Мыльный пузырь или черная дыра?

Мы не можем представить современный мир и современную экономику без рекламы. Большая часть рекламы производится коммерческими компаниями, и вопрос о ее нужности или ненужности, эффективности или неэффективности остается, казалось бы, вопросом частной бизнес-стратегии конкретной организации. Но сами объемы средств и трудозатрат на рекламу товаров и услуг, брендинг, нейминг, пиар и прочие инструменты воздействия на потребителей уже заставляют относиться к этой сфере серьезно — не первый десяток лет она является одним из краеугольных камней постиндустриальной экономики. И как сама эта экономика, вызывает немало вопросов.

ПУЗЫРЬ В ПУЗЫРЕ

Говорить о рекламе как таковой сегодня сложно — с наступлением эры сетевых технологий мероприятия компаний по продвижению своих товаров и услуг, созданию и поддержке бренда, привлечению к себе внимания с помощью СМИ, интернет-коммуникаций, социальных программ, вирусного маркетинга сливаются в единое поле, в котором циркулируют в качестве активов такие малоосязаемые вещи, как креативность, имиджи, мечты и архетипы.

Очевидно, что бренды стали составной частью всего окружающего нас информационного и культурного пейзажа, символами современной действительности. И все мысли, ощущения и эмоции, которые связаны с привычными названиями и логотипами, давно капитализированы.

Бренды оцениваются в астрономические суммы (таблица 1). При этом они составляют колоссальную часть всей стоимости компаний: по разным оценкам, бренд составляет более 70% стоимости Tiffany & Co, более половины стоимости компаний Coca-Сola и Google, около четверти стоимости Microsoft (см. график 1 и таблицу 2). Бренд — залог рыночной стоимости акций, и имиджевая составляющая биржевого успеха как ничто иное отражает постулат рефлексивности Джорджа Сороса о том, что поведение финансовых рынков вовсе не обусловлено некими объективными экономическими реалиями, а связано с тем, какие ожидания и мысли участники процесса связывают с этими реалиями — «мнения изменяют факты», «пристрастия могут повлиять на ход событий». Сладкая газированная вода отнюдь не вершина того, чего человечество достигло в изготовлении напитков. Но и 68 млрд долларов стоит не она сама, а те самые «мнения». Когда Уоррен Баффет планировал инвестиции в бизнес Coca-Сola, консультанты с Уолл-стрит высказали ему мнение о том, что это слишком дорогостоящее вложение, руководствуясь понятной биржевой логикой — стоит покупать нечто недорогое сегодня и перспективное завтра. На что гуру инвестирования ответил: «Если бы вы дали мне 100 млрд долларов и предложили перехватить мировое лидерство в сфере прохладительных напитков у Coca-Cola, я бы отдал их вам назад и сказал, что это невозможно».

Это само по себе делает «брендированную экономику» потенциально способной порождать мыльные пузыри завышенных финансовых ожиданий. Во-первых, брендированные товары всегда можно продать дороже. Даже в таких секторах рынка, где потребитель традиционно озабочен вопросом высокого качества (например, аудио-видеотехника), он чаще всего связывает это качество с брендом, а не с конкретными техническими характеристиками товара, причем именно бренд «легитимизирует» в сознании необходимость принять высокую цену такого товара. В стоимости многих современных товаров рекламная, «имиджевая» составляющая может составлять существенную часть, а в области парфюмерии или статусных предметов роскоши — и до 90%.

Можно сказать, что такая добавленная имиджевая стоимость товара никакое не раздувание пузыря: мол, такова современная экономика, это мир нематериальных, информационных активов. Однако имидж — вещь хрупкая. Недаром все антиглобалистские разоблачения мировых корпораций идут не столько в сторону доказательств несоответствия рекламных заявлений качеству, сколько по пути обнародования нелицеприятных фактов о самих корпорациях. Корпорация тратит миллиарды на то, чтобы логотип ее товара ассоциировался с миром, дружбой и прогрессом, а тут всплывают какие-нибудь подробности об использовании в ее бизнесе дешевого труда заключенных или рабских условиях работы детей на ее далеких азиатских фабриках. Конечно, такие детали не займут тех часов в телеэфире и квадратных метров на рекламных щитах, которые работают на положительный образ. Но любые скандалы, разоблачения и прочий негатив вполне способны влиять на рыночную стоимость компаний, значительную часть которой составляет имидж.

БРЕНД ВМЕСТО ЗАРПЛАТЫ

Во-вторых, если половину вашей рыночной стоимости определяет не тип и качество производимого продукта, а его образ в голове потребителя, то инвестировать в «базис» нет никакого смысла — реальное усовершенствование реальных вещей дело сложное, небыстрое и не всегда благодарное, а вот имиджестроительство — процесс, не имеющий пределов, зато способный дать быстрый и ощутимый результат. От этого, кстати говоря, серьезно страдает качество тех самых реальных вещей: несмотря на все уверения корпораций, что от переноса производств в регионы с дешевой рабсилой качество продукции не пострадало, любой потребитель на собственном опыте может это опровергнуть. Как в известном анекдоте про армянское радио: «Когда же будет лучше? Лучше уже было». Дешевые вещи — одноразовые вещи. Время их жизнеспособности так сократилось, что недавно даже британская палата лордов высказалась с критикой подобной модели потребления: дешевые «одноразовые» товары «загрязняют» общество в прямом смысле слова — выбрасывается так много вещей, что непонятно, как все это утилизировать. Не говоря уже о трате ресурсов, как природных, так и человеческих.

Главные мировые «имиджестроители» занимаются продвижением своего бренда, зачастую полностью отдав реальное производство, продажи и обслуживание в руки фабрик-партнеров и магазинов-партнеров по всему миру. Себе они оставляют создание смысла и философии бренда. Кроссовки известной компании — это не просто обув­ь для спорта. Это стремление к определенному образу жизни, система ценностей и идеалов. Кто их сшил, где и как, никому не важно. Логотип на пачке сигарет сегодня мало что скажет о сортах табака, зато представит владельца и его образ жизни не хуже визитной карточки.

В макроэкономическом смысле это означает, что реальное производство и продажи, затраты на все это и на занятых там людей полностью отделяются от «головной» структуры. Она платит колоссальные гонорары дизайнерам, консультантам, психологам, рекламным агентствам, специалистам по стратегическому планированию и прочим людям и организациям, создающим образ. Судьба тех, кто более приземленно создает и обслуживает товары — носители этого образа, куда более печальна. Они подлежат лишь бесконечной оптимизации. «Международным корпорациям нельзя тратить свои средства на машины, которые ломаются, на рабочих, которые неизбежно старятся и умирают. Им следует тратить эти ресурсы на виртуальный кирпич и цементный раствор, из которых строятся их бренды», — с сарказмом писала Наоми Кляйн в небезызвестной книге «NO LOGO». Работники разбросанных по странам третьего мира фабрик-подрядчиков формально не числятся в компании с громким именем, а всего лишь выполняют ее заказ, работая на местного работодателя, который не обязан ни улучшать условия их труда, ни повышать зарплату. Уже к концу 90-х годов, по данным ООН, в четырех из пяти развивающихся стран доля заработной платы в производственных расходах серьезно снижалась по сравнению с 70—80-ми годами. Западные заказчики продолжают быть заинтересованными в постоянном удешевлении расходов на реальное производство того материального субстрата, на котором живут их нематериальные дорогостоящие активы. Облагодетельствованных «долларом в день» нищих аборигенов впереди явно не ждет рост карьеры и потребления.

Да и на собственной территории лидеры по рекламным и брендостроительным расходам не особо тратятся на рядовой персонал. Известно, например, что уровень заработной платы в наиболее «брендовых» сетях быстрого питания ниже, чем у конкурентов. Фактически вместо денег работнику предлагается радоваться тому, что он включен в столь известную структуру. Впрочем, креативно-интеллектуальная элита, участвующая в создании и обслуживании брендов, напротив, чувствует себя куда лучше.

БЮДЖЕТЫ И ЦЕЛИ

Те, кто занимается созданием рекламы и продвижением брендов, — элита. Высокооплачиваемые, занятые творческим интересным трудом сливки современной экономики. Своим выигрышным положением обязанные, впрочем, не столько своим способностям, сколько не­определенности экономического эффекта от рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Крупные корпорации знают, что реклама и поддержка своего бренда нужны. Но даже не потому, что это дает какой-то прямой финансовый эффект, а потому, что потребитель не должен чувствовать себя покинутым. Если он купил автомобиль определенной марки, то, видя каждый день ее логотип на рекламном щите по дороге на работу, он не становится ближе к покупке еще одного. Он обретает уверенность в правильном выборе, сделанном вчера. То есть надо, чтобы не забывали. «Оцифровать» это «незабывание» трудно — как результат появляются самые необычные рекламные проекты и продукты.

Компании выделяют бюджеты на рекламу, а уж «осваивают» их дальше по цепочке не хуже, чем пресловутые «ничьи» госсредства. Неоцениваемое хорошо тем, что цену на него можно выставить любую. В результате на рекламу и мероприятия по продвижению брендов и товаров тратятся огромные деньги, за счет которых живет целая небедная индустрия (таблица 3), к которой у самих компаний-заказчиков тоже есть немало претензий. В соответствии с некоторыми радикальными оценками, до 90% рекламы составляет мыльный пузырь и является совершенно бесполезной, то есть никак не влияющей на реальные продажи и доходы компаний. Рекламодатели грамотно «разведены» на рекламные бюджеты, организован некий «креатив», а финансовые потоки ушли всем участвующим интересантам. Прагматичные компании периодически пытаются высказаться на тему, что попасть в конкурсную программу «Каннских львов», конечно, очень здорово, но нам бы вот как-то прибыль увеличить надо. На что немедленно получат обвинение в дремучести и отсталости.

Рекламщики в данном случае выступают вроде бы поборниками творческого подхода к делу. Мол, привнесем креатив и свежий воздух в сухую прагматику бизнеса. Но, глядя на это, возникает вопрос: может быть, мы как раз видим тотальное несовпадение целей? Когда представители рекламной индустрии пытаются реализовать свои творческие амбиции за счет бизнес-клиентуры, может быть, они просто разменивают свой талант? В результате и сами не получают свободного творчества, и клиенты не получают прагматического результата, который был бы им нужен. Получается, что «невидимая рука рынка» не так уж редко уводит деньги компаний в черную дыру. А пузырь этого симулятивного рынка только растет.

Или правильнее сказать, рос. Компании готовы были тратиться на неопределенно окупаемые мероприятия до кризиса. Но экономический спад урезал затраты корпораций на маркетинг — так, уже в 2008 году, по данным MarketingSherpa, 60% крупных и 29% средних компаний США и Канады сократили расходы на маркетинг. В 2009 году, по данным Nielsen, наиболее резкое падение рекламного рынка было зафиксировано в Северной Америке — на 15,9 % за полугодие. В Европе расходы на рекламу сократились на 9,1%, а в Азии даже выросли на 2,2% по сравнению с тем же периодом годом ранее. В России же расходы на рекламу сократились на треть по сравнению с 2008 годом.

ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР

Все либеральные экономические теории утверждают, во-первых, что рыночная экономика ведет к рациональному распределению ресурсов, то есть между различными видами использования ресурсов рынок выбирает тот, который наиболее оптимален и эффективен с точки зрения удовлетворения нужд потребителей. Во-вторых, что свободная рыночная экономика ведет к справедливому вознаграждению за выполняемую экономическую деятельность. То есть паразитические и бесполезные виды деятельности в такой экономике невозможны, а наиболее высоко оцениваются самые нужные обществу виды деятельности. Именно в этих тезисах заключен весь пафос выражения о «невидимой руке рынка».

Тем не менее даже у самих компаний есть большие сомнения в эффективности своих трат на рекламу. Цифры сокращения рекламных бюджетов вместе со сменой стратегии — а ситуация заставляет сегодня отказываться от традиционных форм рекламы в СМИ, переходя к другим методам более фокусной работы с потребителем, в том числе и с помощью сетевых технологий, — показывают, что очередной пересмотр своих взглядов на эту эффективность идет прямо у нас на глазах. Понятны причины сокращения расходов на телерекламу — наименее таргетированную и при этом дорогостоящую. Это стрельба из пушки по воробьям. Но ведь есть и другие примеры явно не самых рациональных вложений. Тонны и тонны рекламных проспектов бесконечно раздаются гостям на различных конференциях, лежат возле стоек ресепшн в гостиницах и на вокзалах, раскладываются по почтовым ящикам, для того чтобы прямым ходом попасть в другой ящик — мусорный. О каком «рациональном распределении ресурсов» может здесь идти речь?! Причем в этих проспектах нет чаще всего никакой полезной информации, способной сподвигнуть кого-то на контакт с рекламодателем или его товарами и услугами. Зато много пафосных заявок о повышении эффективности, результативности, индивидуальном подходе к нуждам клиентов — неважно, предлагаются ли услуги финансового консалтинга или новые цвета губной помады. О какой «оптимальности и эффективности» тут можно говорить?! Известный своими нестандартными взглядами на маркетинг бизнес-гуру Клаус Кобьелл называет подобный метод подачи информации «кладбищем объявлений».

А ведь помимо реальной финансовой отдачи для самих рекламодателей есть и более общий вопрос об объемах подобных сомнительных рекламных расходов. Например, сельскому хозяйству развивающихся стран для помощи фермерам необходимы инвестиции в объеме 44 млрд долл. в год, чтобы эти страны наконец могли сами себя прокормить. «Богатые» государства не могут договориться между собой о выделении этой суммы (весьма оперативно изыскав триллионы в 2008—2009 гг. для поддержки финансового сектора). Это десятая часть объемов мирового рекламного рынка. Вряд ли кто-то заявит о 100%-ной отдаче каждого затраченного на рекламу доллара. Не нужно быть аналитиком, чтоб смело утверждать — гораздо более существенная часть этих расходов имеет сомнительную полезность для рекламодателей. Так, в одной части экономического пейзажа деньги рекой утекают в никуда, тогда как в другой — тщетно пытаются найти хоть какие-то капли для жизненно необходимого. Глупо винить в этом конкретных представителей отрасли и их заказчиков. Но если всю мировую экономику в связи с кризисом справедливо называют спекулятивной, то ее рекламно-маркетинговый сегмент — это спекуляция в квадрате.

Преобразившись за полвека из понятного обслуживающего продажи механизма в чуть ли не главный генератор стоимости для бизнеса, и идеалов, и ценностей — для людей, эта область теперь весьма слабо связана с реальной экономикой. Понятно, что дороги назад не существует, и нынешние вирусные видеоролики и акции «2 по цене 1 + подарок» не превратятся в скромную информацию о том, что с сиропом — за 3 копейки, а без сиропа — 1. Но оздоровление всего экономического пейзажа видится в первую очередь в избавлении от фантомов ложной информации, в области создания которой сегодняшняя реклама и маркетинг, к сожалению, стоят в первых рядах. Кроме того, в посткризисной экономике компании вряд ли уже смогут позволить себе роскошь расходов с неопределенной для себя полезностью.