Сотовый пазл

Каждый год с началом сезона отпусков сотовые операторы предлагают разного рода «дачные», «летние» тарифы. Обилие тарифных планов — часть развитого рынка сотовой связи в любой стране. Именно по такому пути пошли европейские и американские игроки, когда мобильники стали массовым явлением. По замыслу маркетологов разнообразные предложения должны сделать сотовую связь привлекательной для большего числа людей, а значит, помочь максимизации прибыли самих операторов. Потребители охотно принимают участие в предложенной игре. Только перехитрить того, кто устанавливает правила, невозможно.

Путь к разнообразию

Расширять линейку тарифных планов российские операторы сотовой связи стали в начале 2000-х годов. Борясь за клиентскую базу, компании стремились не только получить новых абонентов, но и переманить их у конкурирующих фирм. Почти каждая социальная группа потребителей могла рассчитывать на особое внимание сотовиков. Не отставали от московских и региональные операторы. Некоторым даже удалось пре­взойти старших товарищей. Например, благодаря разнообразию тарифов сохранил место под солнцем в По­волжье локаль­ный оператор СМАРТС. Компания запусти­ла целый вал самых разнообразных тарифов — для многодетных семей, для пенсионеров, для пар… Люди в массовом порядке начали скупать их сим-карты. И когда столичные операторы начали осваивать Поволжье, оказалось, что место уже занято. Победить СМАРТС операторам «большой тройки» (МТС, «Билайн» и «Мегафон») оказалось сложно.

Между тем даже самый емкий рынок когда-то наполняется, и уже к концу 2006 года в крупных городах номинальное проникновение (соотношение количества сим-карт к числу людей) приблизилось к отметке 100%. В феврале 2010 года, по данным аналитического агентства AC&M, в России насчитывалось 210,05 млн сим-карт. То есть номинальное проникновение составляло 144,7%. Более того, уже несколько лет неизменно растет доля представителей «большой тройки», которые покрывают стабильно не менее 80% мобильного рынка России (81,2% на февраль 2010 года).

Сегодня операторы «большой тройки» сохраняют значительное разнообразие тарифов. «Обилие тарифных планов позволяет нам предложить привлекательные условия как можно большему числу абонентов», — отмечает представитель МТС Ирина Осадчая. «Оно обусловлено потребностями рынка», — соглашается начальник отдела маркетинга «Мегафона» Марина Пак. Например, только в московском регионе «Билайн» предлагает 20 тарифных планов, МТС — 25. Абоненты «Мегафона» также не испытывают недостатка выбора — жители Московского региона могут выбрать из 16 тарифов. Кроме того, у каждой компании сохраняются так называемые архивные тарифные планы — те, на которые уже нельзя подключиться, но которые продолжают работать. Всего, по подсчетам экспертов, сотовые операторы предлагают своим клиентам около 1000 тарифных планов по всей стране.

В корзине каждого представителя «большой тройки» есть, например, тарифы для детей (как правило, они позволяют ненамного уходить «в минус» и при этом звонить на два или три любимых номера). Существуют предложения для пенсионеров (включают дешевые звонки на несколько определенных номеров плюс льготные звонки из Подмосковья), выходцев из стран СНГ, живущих в Москве (им предлагаются дешевые звонки на родину), жителей Подмосковья.

Развитие сетей третьего поколения, ориентированных на передачу данных, заставляет компании уже сейчас приучать абонентов к мобильному Интернету. Так, «Билайн» и МТС предлагает по четыре тарифа такого рода, «Мегафон» — два. То, что операторы приняли решение об участии в продаже в России смартфона Apple iPhone, также повлияло на их тарифную политику: они запустили сразу несколько предложений для людей, желающих приобрести новомодный гаджет. Но едва ли нынешнее тарифное изобилие оправданно. «Чрезмерно широкие линейки, которые есть сейчас, — это издержки роста, — убежден ведущий аналитик iKS-Consulting Максим Савватин. — Когда случился кризис и пришлось внимательнее относиться к расходам, компании начали сокращать предложения. Думаю, в ближайшее время у каждого оператора останется по пять-шесть предложений, охватывающих разные сегменты». «Количество тарифных планов сократится, но не сильно», — отмечает директор по развитию J`Son& Partners Consulting Александр Милицкий.

Тариф в разрезе

Безусловно, компании стремятся обаять абонента не ради его удобства, а исключительно для собственного заработка. Сами представители сотовых компаний не считают, что стоит говорить о доходности каждого конкретного тарифа. По их мнению, коррект­нее оценивать, на какой сегмент абонентов направлено то или иное предложение. «В процессе разработки тарифный план ориентируется на тот или иной сегмент пользователей, — рассказывает Ирина Осадчая из МТС. — В компании выделяют тарифы, направленные на абонентов, которых мы считаем высокодоходными, — это корпоративные пользователи, индивидуальные абоненты, молодежь, и массовые тарифы».

Зато можно выделить самые доходные для оператора группы предложений. «Наиболее выгодны для компании те тарифные планы, при которых наибольшее количество исходящих вызовов совершается внутри сети», — рассказывает Марина Пак из «Мегафона». Потому что в данном случае всю прибыль от абонента оператор оставляет себе. Если же клиент ведет телефонные переговоры между сетями, то прибыль делится между обслуживающими их операторами. Также больше всего доходов приносят пост­оплатные тарифы. «Ими часто пользуются наиболее активные абоненты — в индивидуальном и корпоративном сегменте», — отмечает ведущий аналитик iKS-Consulting Максим Савватин. «Ведь абоненту психологически легче много тратить, когда он не платит за услуги», — поясняет Толмачева.

На доходность тарифа напрямую влияют и расходы на его позиционирование. «Если тарифный план сопровождается большой рекламной поддержкой, то наибольшие затраты идут на продвижение. Есть тарифные планы, которые запускаются без рекламы, и тогда, естественно, наибольшие затраты ложатся на маркетинг. Также бывают случаи, когда при запуске нового тарифа приходится дорабатывать биллинговую систему (автоматизированную систему учета предоставленных услуг. — Прим. «Однако») — в данном случае основные затраты придутся именно на техническое обеспечение», — утверждает Марина Пак.
Можно было бы предположить, что активная реклама новых продуктов является следствием конкурентной борьбы за новых абонентов. На самом деле это не так. Потенциальный клиент начнет приносить оператору прибыль лишь через несколько месяцев. Если по истечении этого срока он перебежит к конкуренту, все усилия оператора будут потрачены впустую. Так, по данным МТС, в 2009 году расходы на привлечение одного абонента (в которые входит реклама и маркетинг, а также дилерская комиссия ретейлеру) составляли 621,5 рубля, а ARPU (средний счет с одного абонента) — 245 руб­лей. То есть каждый привлеченный абонент приносит в 2,5 раза меньше денег, чем тратится на то, чтобы привлечь его в сеть. Значит, гораздо выгоднее удерживать на контрактных обязательствах уже существующих абонентов. Собственно, вся существующая система тарифов направлена на то, чтобы получить от каждого клиента как можно большую прибыль. Задача-максимум — заставить абонента активнее пользоваться услугами. Поэтому действующие клиенты и являются главными адресатами навязчивой рекламы. Захват новых абонентов осуществляется лишь постольку-поскольку и является, по сути, бонусным эффектом от рекламной кампании.

Обманчивая природа

И новые, и старые тарифные предложения разных операторов очень похожи. «Они опираются на одни и те же целевые аудитории, у операторов схожая стратегия развития, никто из них не хочет становиться дискаунтером», — объясняет консультант Pynes&Moerner Ольга Дементьева. Например, МТС предлагает тариф «Заботливый» — для лиц старшего возраста. Тариф не предполагает абонентской платы, в нем выделяется пять любимых номеров, звонок на которые стоит вдвое дешевле, чем на остальные номера МТС (1,25 рубля и 2,5 руб­ля соответственно). За 5 рублей можно позвонить на любой другой номер — сотовый или фиксированный. Кроме того, в тарифе предусмотрены льготные условия звонков из Московской области. У «Билайна» подобное предложение называется «Мобильный пенсионер»: скидка на звонки из области составляет 20%, а звонки на пять любимых номеров стоят также 1,25 рубля за минуту. Зато исходящий вызов обходится в 3,95 руб­ля за минуту разговора.

Теоретически компаниям есть за что побороться — далеко не все потребители устойчиво лояльны к выбранному оператору. Есть абоненты, которые постоянно перебегают от одного нового тарифа к другому (их еще называют свитчерами). По данным экспертов, число таких игроков на рынке колеблется от 10 до 20%. Но в самих компаниях перебежчиков недолюбливают: как правило, они не приносят существенного дохода, максимально минимизируя свои расходы на услуги связи. В кризисные времена группа перебежчиков расширяется. Более устойчивые пользователи мобильной связи зачастую меняют тарифные планы — в тот момент, когда они начинают внимательнее считать деньги. Например, с конца 2008 года абоненты стали активно переходить на более дешевые тарифные планы, стремясь контролировать свои расходы. Это, по мнению аналитиков Банка Москвы, вызвало падение роста доходности операторов от услуг голосовой связи — в 2009 году, по их данным, она не превысила 6%, а в 2010 году вряд ли вырастет больше чем на 5%.

Однако вместо того чтобы делать более дешевые предложения, операторы наращивают количество бонусных акций. Предлагают допол­нительные минуты или SMS тем, кто и так активно пользуется сотовой связью. Получается, реаль­ной конкуренции на рынке мобильной связи нет. Основную ставку операторы делают на то, чтобы максимизировать прибыль с каждого конкретного абонента. Многие эксклюзивные предложения (например, льготная оплата второй и последующих минут исходящего вызова) не приносят никакой экономии. Она компенсируется, например, завышенной ценой на первую минуту или другие услуги (SMS или Интернет). Зато операторы стимулируют потребление. Чем больше платит за связь лояльный потребитель, тем быстрее возвращаются расходы на имиджевую рекламу.

С помощью данной маркетинговой модели операторы одновременно поддерживают уже на протяжении многих лет приблизительно одинаковую базовую стоимость своих услуг и одновременно увеличивают доходы. Притом что потенциально возможность пойти навстречу потребителю у них есть. «Цены на сотовую связь завышены на 20—30%», — признался один из участников рынка. Сами операторы не видят в сложившейся практике ничего страшного. «Цены на услуги сотовой связи в России остаются одними из самых низких в мире. При этом средняя цена минуты снижается под влиянием двух ключевых факторов: инфляции (мобильные операторы не индексируют цены) и введения новых тарифов», — сказали в пресс-службе «Вымпелкома» (торговая марка «Билайн»).
Но если в странах с более высокими доходами на душу населения расходы на мобильную связь действительно могут быть чуть повыше, чем у нас, то с остальными утверждениями предпринимателей можно поспорить. Достаточно сравнить новые предложения сотовых компаний с теми, которые уже переведены в архив. В соответствии с уверениями операторов нынешние тарифы должны быть гораздо выгоднее. На практике компании просто становятся все изощреннее в предлагаемых условиях. Так, популярный несколько лет назад тариф «Мегафона» «Домашний», который направлен на тех, кто много разговаривает внутри сети, предлагал клиентам звонки на три любимых номера и на номера «Мегафона» за 2 рубля, остальные номера — за 5 рублей. Ныне представленный тариф-заменитель «Своя сеть» предлагает звонки на столичный «Мегафон» за 1,5 рубля (со второй минуты разговора — вообще 1 рубль). Зато любимых номеров в нем не предусмотрено, все остальные исходящие вызовы стоят уже 5,5 рубля. При этом со второй минуты разговора общение с обладателем любого номера «Мегафона» обойдется также в 1 рубль. Самыми выгодными из действующих до сих пор планов от «Мегафона» остаются некоторые тарифы серии «Лайт». Подключиться к ним нельзя уже более пяти лет. Получается, что предложения только дорожают. Маркетинговые бюджеты компаний уходят на то, чтобы создать у потребителя иллюзию выбора и экономии. Конечно, потребители имеют возможность подобрать тариф, который окажется выгоднее другого. Но выгадать серьезную сумму от смены плана крайне сложно. Во многих планах есть услуги «со звездочкой», то есть привлекательные предложения работают только при определенных условиях, часто съедая всю экономию.

Побаловались и хватит

Изменить поведение сотовых операторов в Москве может разве что появление нового сильного игрока, который будет активно работать в сегменте дискаунтера, наращивая собственную абонентскую базу. Потребность в такой компании назрела давно. Но пока расклад сил не изменится, дальнейшие усилия операторов будут направлены на то, чтобы еще больше максимизировать собственные доходы. «Будут развиваться пакетные предложения (покупки большого объема услуг, например мобильного Интернета или пакетов SMS), безлимитные планы, к тому же — что важно — еще больший вес приобретут программы лояльности», — надеется Осадчая из МТС. «В дальнейшем появятся все более узкоспециализированные тарифные планы, удовлетворяющие потребности именно данного сегмента рынка», — отмечает Пак. «Именно лояльность станет самым главным двигателем отношений оператора и клиента в ближайшем будущем. «Операторы будут внедрять скидки и бонусные программы для удержания абонентов», — уверен Милицкий.

Другое направление, над которым станут работать компании для удержания клиентов, — внедрение постоплатных тарифных планов. «Это очень важно для активных абонентов, привязанных к номеру и желающих все время оставаться на связи. Но для компании это будет означать риск увеличения дебиторской задолженности», — отмечает директор по развитию бизнеса в России и СНГ Frost&Sullivan Татьяна Толмачева. По ее словам, предложение рассчитываться по факту с готовностью рассмотрят примерно 30% абонентов крупной сотовой компании. В скором времени общее предложение тарифов сократится, они станут более универсальными и типовыми. Таким образом, операторы смогут оптимизировать маркетинговые расходы. Потребитель от этого ничего не потеряет. Но и не выиграет.