Звено в сети

Российские интернет-компании пользуются все большим вниманием иностранных инвесторов, которые готовы платить за местные активы серьезные деньги. В прошлом месяце китайская корпорация Tencent приобрела 10,26% акций российской Digital Sky Technologies (DST). Стоимость сделки составила около 300 млн долларов, следовательно, вся DST оценена китайским инвестором в 3 млрд долларов. Потенциально привлекательных активов на балансе DST более чем достаточно. Это контрольные пакеты портала Mail.Ru, производителя онлайн-игр Astrum, польской социальной сети Nasza-Clasa.pl, российских «Одноклассников» и блок-пакет «ВКонтакте». При этом иностранная собственность компании — доли в Facebook и другие активы — входят в DST Global.

Не исключено, что покупка китайцами DST вызвана желанием закрепиться на российском рынке онлайн-игр. Компьютерные забавы очень популярны на Дальнем Востоке — за виртуальные дивайсы для любимых героев люди платят вполне реальные деньги. Только в Китае, по данным агентства iResearch, объем этого рынка составил 3,97 млрд долларов в 2009 году, а в ближайшие три года может вырасти вдвое. Однако России о таких показателях остается лишь мечтать — в нашей стране объем рынка компьютерных игр, как считают специалисты 1Son&Partners Consulting, составляет 223,5 млн долларов. Конечно, это не самый плохой результат, но вряд ли только желание заработать на многопользовательских играх в отдаленном будущем привело китайцев к покупке акций DST. Более вероятно, что компания заинтересована в социальных сетях, которые составляют основу пакета DST. Спрос на данный продукт в Рунете устойчиво растет уже на протяжении нескольких лет.

Закинуть невод

К социальным сетям в широком смысле относят те сервисы в Интернете, содержание которых (контент) формируется самими пользователями. То есть речь идет о блогсервисах, фотохостингах и собственно социальных сетях — ресурсах, где люди могут заводить собственные странички, размещать на них фотографии, тексты, аудио- и видеофайлы, вступать в группы по интересам, обмениваться сообщениями.

Отправной точкой победного шествия социальных сетей в мире стало начало 2000-х. Тогда появились и приобрели бешеную популярность крупнейшие ныне мировые игроки — MySpace, Facebook, LinkedIn. В настоящее время социальные сети борются за лидерство по популярности в Сети только с мультипорталами. По данным Alexa, Facebook находится на втором месте в мире по частоте заходов после Google: по оценкам американского аналитического агентства TechCrunch, крупнейшая в мире социальная сеть Facebook насчитывает более 400 млн пользователей во многих странах мира. Кроме того, в число 20 самых посещаемых страниц мира входит хостинг микроблогов Twitter (11-е место) и MySpace (20-е место).
В России несколько лет подряд интернет-пользователи бы­ли увлечены русской версией LiveJournal, в просторечье ЖЖ. Сначала свои странички там заводила узкая прослойка пользователей, потом ЖЖ стал не только ареной для оживленных дискуссий на горячие темы, но и местом для тех, кто просто хочет рассказать о себе любимом. Однако «годом социальных сетей» в нашей стране стал 2007-й. Тогда громко заявили о себе «Одноклассники» — социальная сеть для поиска бывших соучеников, однокурсников, сослуживцев по армии, коллег по старой работе. Обсуждение своих страниц, разговоры о том, кого удалось найти благодаря этой сети, стали на год самой главной темой на дружеских сборищах. Некоторые люди специально оборудовали в квартирах Интернет только для того, чтобы заходить на свои аккаунты в социальных сетях.

На более молодую аудиторию ориентирована социальная сеть «ВКонтакте» — российский клон Facebook, созданный петербургским программистом Павлом Дуровым. По данным Alexa, «ВКонтакте» занимает третье место в России по числу заходов, «Одноклассники» — шестое. По собственным данным, «ВКонтакте» зарегистрировано 73,5 млн аккаунтов, в «Одноклассниках» — 45 млн анкет. Эти цифры, правда, не означают, что каждый день все эти люди обязательно заходят на данные сайты. Ежедневно одну из социальных сетей посещают 14,9 млн россиян, ежемесячно — 24,5 млн человек. Профиль в разного рода социальных сетях имеют 92% пользователей российского Интернета. Эти данные были озвучены экспертами на открытии ежегодной конференции «РИФ+КИБ» в 2010 году.

В такой ситуации социальные сети становятся сверхпривлекательными как с точки зрения рекламы, так и с точки зрения заработка на тех, кто стал владельцем аккаунтов. Об этом красноречиво свидетельствуют котировки ценных бумаг западных компаний — владельцев социальных сетей. Так, Facebook — проект, основанный соседями по комнате в университетском общежитии, — в 2007 году привлек внимание Microsoft. За 1,5% акций сети компания Билла Гейтса заплатила около 240 млн долларов, то есть всю компанию оценили в 15 млрд долларов.

Правда, финансовое положение эмитентов из этой сферы пока нестабильно. Так, в кризис основатель Facebook Марк Цуккерберг потерял звание миллиардера, а акции проекта подешевели. Поэтому DST, приобретая 1,96% привилегированных акций Facebook, заплатил 200 млн долларов, то есть общая оценка компании составила «всего» 10 млрд долларов.

Трудный доллар

Превращение создателей социальных сетей в миллиардеров задерживается по той причине, что задача, «как извлечь максимальный доход в социальной сети», пока далека от однозначного решения как в мире, так и в России. Долгое время социальные сети были недооценены с точки зрения рекламы. В последние годы ситуация начала меняться. По прогнозам агентства eMarketer, в 2011 году общий объем рекламы в социальных сетях превысит 3,85 млрд долларов. В России, по данным экспертов, рост рекламной активности в социальных сетях составляет более 100% в год. «Это если суммировать все виды рекламы», — уточняет директор по развитию IMHO VI Олег Николаев.

Как правило, речь идет о медийной рекламе — размещении баннеров. В России расценки оказываются достаточно скромными. Так, на «Одноклассниках» есть три места для рекламных баннеров. Самый дешевый недельный пакет, включающий в себя 700 тыс. показов баннеров, таргетированных для мальчиков до 18 лет, обойдется желающим в 30100 рублей — без учета скидки в 30% для рекламного агентства. Самый дорогой пакет — 2 млн показов в неделю без сегментации — стоит 2 млн рублей. Сайт знакомств Mamba, ежедневная аудитория которого, по данным ROMIR, составляет 1,5 млн пользователей, не оглашает свои условия. Известно лишь, что минимальная стоимость контракта там — 10 тыс. рублей, а максимальный срок кампании — шесть месяцев.

«Социальные сети и сейчас недооценены — стоимость контакта с клиентом там ниже, чем, к примеру, в наружной рекламе», — признает Николаев. Проблема в том, что размещение рекламы упирается в качество контента. Широкое распространение сетей приводит к появлению в них разнообразных интернет-язв: спама, экстремистского или порнографического контента. Кроме того, разборки пользователей, просто некачественно выполненные фотографии на страничках не лучший фон для рекламы крупных компаний.

Однако помимо размещения баннеров некоторые компании прибегают к непрямому использованию социальных сетей. Так, в рекламной кампании джинсов Levi`s в США использовались аккаунты на MySpace, для продвижения пива Budweiser там же разместили ролик, сделанный в стиле любительского видео: после этого с помощью социальных сетей он распространился по всей Всемирной паутине. Примеров такой косвенной рекламы в Рунете, правда, пока нет.

В целом в сравнении с зарубежными конкурентами доходы оте­чественных социальных сетей пока кажутся каплей в море. Например, несмотря на сложности в прошлом году, Facebook получил от рекламы 700 млн долларов. В свою очередь, «Одноклассники» пока зарабатывают в год в среднем порядка 20 млн долларов. В любом случае серьезные перспективы для роста есть и в России, и за рубежом. «Сейчас идет два процесса: часть людей хочет понять, как работает реклама в этом пространстве, и старается размещать ее умно. Другая часть, большая, просто покупает рекламное пространство», — отмечает Олег Николаев.

Все для клиента

Кроме рекламы, существует еще один способ заработать на социальных сетях — проводить «монетизацию трафика», то есть брать деньги с пользователей за разнообразные дополнительные услуги. Показательно, что на этой ниве отечественные сети существенно превзошли западных конкурентов. Если в мире большую часть доходов все же получают за счет прямой рекламы, то в нашей стране до двух третей дохода сети могут составлять именно платные услуги: дополнительные функции аккаунта за дополнительную плату, разнообразные виртуальные «подарки» и т. д. Наибольшее распространение они получили в сервисах знакомств, например на сайте знакомств «Мамба». Там деньги берутся за размещение анкеты на удачном месте, за возможность выкладывать расширенные пакеты своих фотографий и т. д.

Не отстают от них и «Одноклассники»: в конце октября 2008 года в сети была введена платная регистрация новых пользователей. Для создания новой странички пользователь должен был отправить SМS, которая обходится ему — в зависимости от оператора — от 28 до 35 рублей. В компании тогда это объясняли желанием ограничить активность спамеров в сети. Создатели ресурса отмечали, что финансовая сторона не была для них приоритетна.

Еще более активны в монетизации прибалтийские социальные сети. Так, многие услуги в сети One, популярной в Эстонии, Латвии и Литве, размещение альбомов фотографий стоит 1 евро. На Дальнем Востоке в социальных сетях активно продаются онлайн-игры. Платные аккаунты распространены на блогхостинге LiveJournal. Там около 10% аккаунтов — платные (они стоят порядка 20 долларов в год). В 2008 году разнообразные платные сервисы, в основном касающиеся дополнительного размещения информации и более широких возможностей доступа к своей страничке, запустил Facebook.

Реакция пользователей на внедрение платных сервисов неоднозначна: многие из них обвиняют создателей социальных сетей в жадности. На это российские представители бизнеса отвечают: монетизация в социальных сетях должна работать так, чтобы порталы могли зарабатывать на этом деньги. «Это доказывает пример «Мамбы», — говорит владелец компании Drimmi, бывший глава «Мамбы» и президент «Одноклассников» Никита Шерман. — Еще полтора года назад все считали, что получить деньги от пришедших к тебе пользователей соцсетей нельзя, — сейчас это работает». По его словам, зарабатывать сайты могли бы намного больше, если бы была решена проблема того, как платить за дополнительные услуги. «Покупка такого рода услуги в Интернете носит импульсный характер — человек не готовится к ней, не кладет деньги в свой кошелек через терминал «Киви» или на карточку, — утверждает Шерман. — Способ отправки SМS, который сейчас часто используется операторами услуг, удобен пользователю, но неудобен для самих социальных сетей. Комиссия оператору связи составляет порядка 40%».

Потенциал платных услуг далеко не исчерпан. Часть экспертов уверена: магистральный путь превращения пользователей в деньги найден. «Поисковые сети бились над тем, как монетизировать трафик, и пришли в итоге к модели контекстной рекламы. Для социальных сетей таким решением, по-видимому, станет реализация приложений к сетям, за которые люди готовы платить», — рассказывает генеральный директор «МедиаМира», владеющего сайтом знакомств LovePlanet и социальной сетью Vspomni.ru, Михаил Гуревич. Такие опыты уже практикуются в России. Например, ставшая популярной игра «Счастливый фермер» «ВКонтакте». В ней с определенного уровня нужно покупать разнообразные «примочки». «Эта игра пришла к нам из Китая, и наверняка в этой стране, где много ИТ-специалистов и много идей, есть достаточно проектов, которые могут приносить прибыль у нас», — рассказывает эксперт-консультант ИК «Финам» Леонид Делицын.

Будущее в сетевых тонах

Повышает инвестиционную привлекательность отечественных сетей и дальнейшее распространение Интернета. «Российский интернет-рынок считается не совсем бедным, поэтому закрепиться на нем полезно для любого игрока», — отмечает Делицын. К тому же рынок продолжает расти: в России проникновение Интернета, по данным iKS, составит к концу 2010 года около 30%, в то время как в Финляндии, например, около 55%. Однако эксперимент китайской компании по покупке пакета нашей социальной сети легко может оказаться неудачным. Нельзя сказать, что Tencent приобрела пакет акций по сверхвыгодной цене. Ведь DST — закрытая компания, которая не показывала финансовые результаты. Правда, сама Tencent и финансовый консультант сделки Merril Lynch объяснили, что для их оценки использовали мультипликатор прибыли (то есть на сколько нужно умножить прибыль компании, чтобы определить ее стоимость) в 30—35. Эксперты соглашаются, что китайцы вряд ли переплатили — социальные сети DST приносят прибыль, и ее можно оценить на уровне 300 млн долларов.

Но это значит, что им недостаточно просто дождаться повышения прозрачности DST, чтобы зафиксировать прибыль. Придется рассчитывать на дальнейшее развитие сетей в России. А здесь не все однозначно. Надо учитывать так называемый фактор моды. Дело в том, что в последнее время значительно наращивает число посетителей российская версия Facebook, куда уходит активная молодая интернет-аудитория. То есть международные сети просто уводят аудиторию у россиян. Тем же «Одноклассникам» сегодня уже недостает оригинальности, а активная монетизация услуг также не повышает лояльность посетителей. Правда, помочь традиционно российским социальным сетям может как раз упомянутое проникновение Интернета в отдаленные регионы. «Я не стал бы переоценивать шансы американцев — люди среднего возраста и молодежь, не знающая английского, останется в российских социальных сетях, на которых можно уверенно зарабатывать», — уверен Делицын. Однако проблема в том, что значительная часть этой новой аудитории будет не слишком охотно платить за дополнительные услуги. Раз так, то иностранцам остается надеяться на рост доходов от прямой рекламы. В противном случае развивать отечественные социальные сети владельцам предстоит, опираясь в основном на собственные силы.