Чей туфля?

Принято считать, что хо­рошую обувь в нашей стране де­лать не умеют, поэтому отечествен­ные потребители предпочитают импорт, деля рынок на две составные части — азиатский ширпотреб и качественную продукцию западного происхождения. Считается, что комфортную обувь производят в Германии, красивую — в Италии, дешевую — в Китае. Отечественные ботинки не подпадают ни под одну из этих категорий.

Между тем, по данным Национального обувного союза, 83% продающейся в магазинах обуви — товар китайского производства. Причем не только ширпотреб, но и вполне приличные туфли, сапоги, босоножки тоже произведены в Китае. Ничего удивительного: в последние годы в Поднебесной заказы на производство начали размещать даже уважаемые европейские фирмы, специализирующиеся на дорогих моделях.

При этом розничная торговля развивается достаточно динамично. Например, в Москве сформировались сети, рассчитанные на самых разных покупателей. В дешевом сегменте работают «ЦентрОбувь», «СИТИ обувь», «Пешеход», в среднем — «Вестфалика», «Терволина», «Эконика», «Монарх», «Карло Пазолини», «Респект», в дорогом — «Рандеву», No one и «Парад», Enzo, предлагающие фирменные италь­янские модели. Основа коллекций недорогих мультибрендовых магазинов — импорт, но они разрабатывают и собственные марки, а также продают обувь российского производства. Помимо мультибрендовых, активно развиваются монобрендовые точки, которые открывают дистрибьюторы европейских марок. К таковым можно отнести сети «Экко», Camper.

Лишние подошвы

Отечественный обувной рынок — тайна за семью печатями. Непонятна структура спроса ни по ценовым предпочтениям, ни по модельному ряду, ни по маркам. Нет точных цифр объемов продаж. По подсчетам Российского союза кожевников и обувщиков, в кризисном 2009 году продажи обуви составили 10 млрд долларов. «Эти данные занижены, по моим прикидкам, на 25—30%», — уточняет исполнительный директор Discovery reserch group Илья Ломакин. В оценке российского рынка обуви у экспертов никогда не было единого мнения. Так, в 2007 году, компания «Финам» оценивала продажи обуви в 10 млрд долларов, маркетинговое агентства Step by Step — в 16,9 млрд долларов, Российский союз кожевников и обувщиков — в 18 млрд долларов, Most Marketing — в 23 млрд долларов. По мнению экспертов Most Marketing, тогда в стране было продано 412 млн пар обуви. «Маркетинговые компании всегда приводят самые разные данные по рынку обуви. Несоответствие объясняется как разницей в используемых методах подсчетов, так и огромной долей теневого сектора», — разъясняет Илья Ломакин. Большая часть обуви ввозится в нашу страну нелегально, ведь обув­ной рынок один из самых серых. Потому и определить его объемы довольно сложно. По оценкам Минпромторга, обувь, ввезенная в обход таможни, составляет порядка 51% российского рынка.

По данным Национального обув­ного союза, в 2009 году в стране было продано 400—450 млн пар. На долю отечественных компаний пришлось 57,8 млн пар обуви, что примерно на 4% больше, чем в 2008 году. То есть отечественная продукция занимает примерно 20% рынка в натуральном выражении. В денежном выражении, считают эксперты Национального обувного союза, на нее приходится не более 12%. «При этом 10% российской обуви идет на военные и промышленные нужды, — поясняет Наталья Демидова, генеральный директор Национального обувного союза. — На кожаную обувь для массового потребления приходится не больше 23 млн пар в год». К отечественным производителям относятся, как «чистые» производители, так и розничные сетевые компании, которые в последние годы разрабатывают собственные модели. Так делают, например, «Эконика», «ЦентрОбувь», «Терволина».

Обувь-хамелеон

Далеко не вся отечественная обув­ь изготавливается непосредственно в России. Большая часть отшивается по заказу на зарубежных предприятиях. В первую очередь используются китайские мощности. Удивляться этому не приходится: Поднебесная контролирует более 60% мирового производства обуви. Соперничать с ней по соотношению цены и качества сегодня трудно большинству европейских компаний. В России же технологии производства и моделирования обуви не развиты, своего сырья и комплектующих нет, в итоге себестоимость производства обуви получается достаточно высокой, и конкурировать с китайцами по цене наши предприятия не могут.

В России есть две кожевенные фабрики — Ярославская и Рязанская. «Что-то мы у них берем, но вообще сырье там не очень качественное, — говорит Александр Греб, начальник отдела рекламы компании Ralf Ringer. — Основные поставщики кожи на мировой рынок — Бразилия и Аргентина».

Детскую обувь «Котофей» Егорьевская обувная фабрика производит из отечественной кожи. «Но 25% комплектующих мы все равно завозим, — поясняет Сергей Сорокин, генеральный директор фаб­рики. — Речь идет прежде всего о подошвах, клеях, фурнитуре, отделочных материалах, полиуретане, материалах для стелек и подошв — этого в нашей стране нет».

Сырье, конечно, можно закупить за границей. Но чтобы обеспечить хорошую цену, обувное предприятие должно производить огромные объемы, что для отечественной фабрики нереально из-за высокой конкуренции и низкого спроса на местную продукцию. Поэтому обувные фирмы, именующие себя отечественными производителями, рыскают по миру в поисках фабрики, которая сделает хорошую обувь. Как правило, зарубежные специализированные производства обслуживают заказчиков разных стран, имеют доступ к сырью и комплектующим и, главное, четко соблюдают сроки. Например, компания «Эконика» разработала порядка пяти собственных марок разных ценовых сегментов. Молодежные модели производятся в Китае, дорогая обувь — в Италии, продукция средней ценовой категории — в Бразилии. «Каждую модель лучше заказывать на специализированном производстве. Кто-то хорошо делает сапоги, кто-то — туфли на высоких каблуках, у кого-то лучше получается спортивная, элегантная или повседневная обувь. Все модели мы шьем на разных фабриках, — рассказывает Сергей Саркисов, вице-президент корпорации «Эконика». — С российскими фабриками не работаем отнюдь не из принципиальных соображений, просто они не отвечают нашим требованиям по уровню исполнения, цене, скорости производства и еще множеству факторов».

Немногие российские компании делают обувь исключительно на родине. Но и они не могут использовать весь производственный потенциал. «Мы купили три обувные фабрики, которые остановили производство, — рассказывает Александр Греб из Ralf Ringer. — Выпускаем по 1,5 млн пар в год, хотя наши общие мощности рассчитаны на 3 млн пар».

С этой осени Ralf Ringer, компания, традиционно специализирующаяся на мужской продукции, начала выпуск еще и женских моделей. В России женская обувь составляет львиную долю рынка. Ведь наши мужчины, как правило, покупают новую пару лишь тогда, когда сносят предыдущую. «Но и работать в этом сегменте намного тяжелее — надо предоставить огромное разнообразие моделей, — рассуждает Александр Греб. — Если мужчина, увидев на коллеге отличные ботинки, может захотеть такие же, то женщина никогда не станет носить то же, что и соседка». Специфика производства для женщин состоит в том, чтобы наладить выпуск большого количества моделей маленькими партиями. И пока непонятно, сможет ли Ralf Ringer отладить такую схему.

На круги своя

Главный тренд кризисного года — снижение доли импорта. По подсчетам Discovery reserch group, в 2009 году завоз обуви из-за рубежа снизился на 22,3% по сравнению с 2008 годом, до 222,1 млн пар. Смещение спроса в сторону отечественных марок почувствовали и участники рынка. Например, в 2009 году компания «Терволина» увеличила в своем ассортименте долю отечественной обуви на 15%. «Поступали заявки от ретейлеров, которые раньше занимались исключительно импортом, — говорит Сергей Сорокин. — Но сейчас ситуация возвращается на круги своя — доля импорта потихоньку увеличивается». Рынок начинает оживать, и потребитель решил не изменять старым привязанностям. Ситуация стабилизировалась, валютных скачков нет. Те, кто в кризис сократили покупки, снова начинают ходить по магазинам. С начала кризиса прошло почти два года, за это время могла сноситься обувь, купленная раньше. «Изменения заметны по импорту. По данным ФТС, в первые три месяца ввезено 26,5 млн пар кожаной обуви на 556,1 млн долларов, это почти половина всего прошлогоднего объема», — поясняет Илья Ломакин.

По данным Национального обув­ного союза, наши соотечественники в среднем покупают по 1,4 пары обуви в год, европейцы приобретают по 4,5, а американцы — по 6,5 пары обуви. Впрочем, подобными показателями эксперты оперируют много лет. Даже до кризиса, когда росла покупательная способность, они озвучивали ту же цифру внутреннего спроса. Очевидно, что это средняя температура по больнице, обусловленная отсутствием нормальной статистики и данных о структуре продаж. В крупных городах уровень потребления обуви некоторой частью населения приблизился к мировым стандартам. Продвинутые покупатели следят за модой, стараются разнообразить свой гардероб. Но очевидно и другое: отношение к обуви в нашей стране весьма специфично. Даже обеспеченные люди по советской привычке носят обувь подолгу (мало кто выбрасывает пару, пока она находится в более или менее приличном состоянии), иногда занашивая до потертостей и дыр. Соответственно, вкусы и предпочтения наших соотечественников отличаются от европейских.

В России предпочитают обувь темных цветов (возможно, в силу погодных условий), тогда как европейцы предпочитают цветные модели, и не только летом. Особым спросом в наших широтах пользуется универсальный цвет, подходящий к разной одежде. Королева прилавка — черная обувь. Кроме того, большая часть потребителей делает ставку на практичность обуви, немногие приобретают какие-то «прикольные» модели просто для души или оригинальные вещи, которые придется носить не часто. «Самая ходовая обувь в нашей стране та, которая находится на стыке итальянского изящества и немецкой практичности», — отмечает Сергей Саркисов. Согласно опросу Национального обувного союза, 63,7% наших соотечественников прежде всего обращают внимание на качество. Для 38,2% покупателей определяющее значение имеет цена, 14,4% ориентированы на ассортимент, а для 13,3% ключевой фактор — это удобство. «Главная же особенность заключается в том, что в России практически невозможно продать летнюю обувь (нынешнее лето стало исключением из-за аномальной жары. — Прим. ред.), — рассказывает Александр Греб. — К зимней обуви люди подходят основательно, на нее готовы тратить, а лето большинство предпочитает просто пережить, купив что-то самое простое». Мало кто из наших дам готов раскошелиться, например, на босоножки стоимостью более 2—3 тыс. рублей, в то время как за сапоги готовы выложить и 10 тысяч.

Местная специфика спроса влияет на успех продаж западной компании. Например, популярная в Европе итальянская обувь Geox не слишком бойко продается в нашей стране. Причина — в так называемых дышащих подошвах, на которых есть дырочки (это особая технология, запатентованная компанией). Наши соотечественники подсознательно не верят в то, что обувь с дырками на подошвах может быть прочной, и не будет промокать. В то же время «Экко» оказалась успешной во многом потому, что львиную долю ассортимента составляют прочные, мощные полуспортивные ботинки, сапоги и удобные повседневные сандалии, кроссовки, мокасины, балетки. Только в последние годы поставщик начал расширять ассортимент за счет классической коллекции, но упор по-прежнему делается на повседневность. При этом в России нет единых стандартов спроса на обувь. Товар, который хорошо продается в Нижнем Новгороде, в Екатеринбурге может оказаться никому не нужным. Причина не только в климатических особенностях того или иного региона, но и в различиях, относящихся к области подсознательного.

Закон отражения света

Несмотря на консервативность взглядов, наши потребители далеко не всегда довольны тем, что им предлагает обувная розница. Одна из главных претензий к торговцам — однотипность моделей. Магазинов много, но найти оригинальную пару туфель за адекватные деньги практически невозможно: все модели отличаются между собой лишь незначительно. «Дело в том, что профессиональный уровень ретейлеров низок, они не умеют грамотно формировать ассортимент, предлагают однотипный товар. Масса магазинов, в которых выставлены «пересекающиеся» модели, — говорит руководитель одного из российских обувных предприятий. — Поэтому обувь залеживается на прилавках, торговцы нередко продают стоки двухлетней давности, не всегда снижая на них цены. Более-менее грамотную ассортиментную политику проводят монобрендовые сетевые магазины, но и они нередко делают ставку на определенный привычный ассортимент».

Формирование ассортимента с каждым годом требует все большего профессионализма. Ведь производители, особенно массовой продукции, копируют наиболее успешные модели. В обувном мире есть два лидера. Законодателем стиля считается Италия, а главный производитель комфортной обуви — Германия. «Ежегодно проходят крупные обувные выставки, практически все обувщики засылают туда своих шпионов, которые срисовывают модели, фотографируют их, а затем повторяют с минимальными изменениями, — раскрывает схему Наталья Демидова. — Так поступают практически все мировые компании, не только российские». Конечно, в первую очередь речь идет о менее именитых производителях массовой продукции, известные фирмы работают с дизайном, предлагая оригинальный товар. Но в последние годы на обувном рынке царит однообразие, характерное, впрочем, для всех секторов потребительской сферы. Получить компенсацию за украденный дизайн уже давно никто не пытается, это невозможно. Патентовать модели в мире моды не принято. «Контрафакт — это когда ты все «срисовал» один в один, да еще и бирку известного бренда пришил, — поясняет Наталья Демидова. — А если просто так скопировал, то это уже законно и называется мода». Яркий пример такого подхода — знаменитые валенки Ugg, их вариации уже несколько лет выпускает великое множество производителей из разных стран.

Естественно, сами производители никогда не признаются в плагиате, а расскажут вам о том, что держат целую команду модельеров, которые придумывают и разрабатывают модели. Впрочем, как признается Александр Греб, изобрести велосипед в сфере обувного дизайна сложно. Все базовые модели давно разработаны и известны, остальное — лишь вариации на тему. В условиях поразительного сходства моделей продавцы делают ставку не только на качество продукта, но и на эффективный маркетинг. «Допустим, у нас очень хорошо продается обувь «Экко», и вопрос здесь не только в ее качестве и дизайне, — поясняет Наталья Демидова. — Компания правильно прочувствовала рынок, провела грамотную рекламную кампанию, название, созвучное со словом экология, тоже сыграло немалую роль». На сегодня «Экко», которая продает товар под лозунгом «Обувь для жизни», самая разветвленная специализированная сеть в стране.

К интересным уловкам прибегают и отечественные компании. Так, «Карло Пазолини» не скрывает, но и не афиширует своего происхождения. Итальянское название бренда — довольно распространенный маркетинговый ход.

Смещение стандартов

«Сегодня большинство компаний топчется на одной поляне, но усиливающаяся конкуренция будет заставлять участников рынка занимать пустующие лакуны, — говорит Сергей Саркисов. — Поиск собственной ценовой и стилистической ниши непременно станет следующим этапом развития рынка». В ближайшее время и отечественным производителям, и дистрибьюторам, и продавцам придется работать над ассортиментом и проводить более взвешенную ценовую политику. Ситуация, в которой практически все розничные обувные сети работают в одном потребительском сегменте, должна уйти в прошлое. Очевидно, что даже в крупных городах недостает узкоспециализированных обувных магазинов, бутиков, торгующих не «люксом», а добротной и вместе с тем не очень дорогой обувью. В то же время в России не хватает больших мультибрендовых универмагов, которые могли бы предложить покупателям весь ассортимент продукции — от спортивной до вечерней обуви. И, что важно, по самым разнообразным ценам. Как правило, за рубежом в таких крупных точках есть широкий спектр товара известных мировых и местных марок.

Не стоит ждать увеличения объемов выпуска отечественной обуви. Дистрибьюторы и продавцы сходятся во мнении, что российские башмаки вполне конкурентоспособны, но рассчитаны все-таки на определенную категорию покупателей. Отечественные компании освоили практически все обувные ниши, за исключением разве что спортивной обуви (сегмент кроссовок разделен между крупными международными производителями). Очевидно, что основную долю на нашем рынке и впредь будут занимать иностранные обувные компании. С 2005 года таможенная пошлина на обувь постоянно снижается, с начала 2010 года она составляет 10% от стоимости (раньше было 30%). Предполагается, что таможенная либерализация способствует сокращению доли серого импорта. «Это верная политика, — уверена Наталья Демидова. — Наши потребители хотят носить зарубежную обувь, и поднимать отечественное производство за их счет было бы неправильно».

 

СПРАВКА

По данным Discovery reserch group, лидер среди отечественных производителей обуви — «Брис-Босфор» из Краснодарского края. В прошлом году на ее долю пришлось около 17% внутреннего производства обуви в натуральном выражении. В тройку крупнейших производителей входят МУЯ «Продакшн» из Владимирской области и челябинская обувная фирма «Юничел», их совокупная доля составляет приблизительно 3,5% от общероссийского производства. Поскольку работать на российском обувном рынке сложно, отечественные компании начали продавать обувь за границу. В 2009 году, по данным Discovery reserch group, в натуральном выражении экспорт обуви вырос на 185%, в стоимостном — в четыре раза. На долю экспорта пришлось 23% от объема выпуска. Основные покупатели отечественной обуви — Украина и Казахстан, где не развита собственная обувная промышленность.