Стрижка под горшок

В западных странах уход за волосами — стрижку, укладку, окрашивание волос — принято перепоручать профессионалам. В России же большинство женщин предпочитает окрашивать и укладывать волосы дома самостоятельно, в том числе и в целях экономии. В то же время у нас в стране есть салоны, предлагающие весь спектр услуг по европейским ценам. Они ориентируются в своей работе на лучшие мировые бренды в технологиях и материалах. Однако значительную часть рынка занимают парикмахерские экономкласса, работающие по принципу «минимальный сервис и такие же цены». Эти заведения заточены на получение сиюминутной прибыли. Однако и парикмахерские экономкласса, и салоны красоты класса люкс пользуются одними и теми же приемами ведения бизнеса. Везде можно нарваться на непрофессионализм и некачественные средства для волос. А высокая цена вовсе не гарантирует такое же качество.

Сами с усами

Формально российский парик­махерский бизнес ничем не отличается от западного. Те же услуги — стрижка, укладка, окрашивание, уход за волосами. Та же косметика (поскольку производят ее международные компании). Разница в восприятии клиентом салонных услуг. Ухоженная голова, стильная стрижка, ежедневная укладка (причем как для женщин, так и для мужчин) давно стали нормой жизни западного человека. Ведь грамотно подобранный имидж способен позитивно повлиять не только на личную жизнь, но и на исход, скажем, деловых переговоров или при приеме на работу.
На Западе парикмахерские салоны предоставляют комплексные услуги. «Грамотно сделать диагностику волос и правильно сформировать набор услуг, подходящих каждому клиенту, может только профессиональный парикмахер, — говорит Станислав Васильев, директор Schwarzkopf & Henkel Professional в России. — Поэтому западная культура предполагает, что человек приходит в салон, чтобы получить весь спектр услуг — стрижку, укладку, уход, окрашивание. 
По данным опроса Intesco Research Group, в нашей стране 97% клиентов парикмахерских только подстригают волосы, 58% — окрашивают, 41% — делают укладку и вечерние прически, 33% — лечат волосы, 13% — делают химическую завивку. Ряд наших салонов высокого и среднего уровня работают по западным стандартам, кризис способствовал развитию даже тех точек, что работают в низком ценовом сегменте. Однако эти стандарты нередко внедряются чисто российским способом. Скажем, на Западе комплекс услуг обойдется на 10—15% дешевле, чем отдельная манипуляция, например только стрижка. В России же стараются взять отдельно за каждое действие, не предоставляя скидок за комплекс. В некоторых очень дорогих салонах клиента могут поставить перед фактом, что нужно оплатить не только стрижку и окрашивание, но и отдельно, например, подбор краски.
По оценке экспертов, в стоимости парикмахерской услуги 70% составляет работа парикмахера, 30% — материалы. Некоторые салоны зарабатывают еще и на продаже клиентам профессиональных косметических средств и бижутерии, получая до 30% оборота. Вообще ценообразование в российских парикмахерских довольно запутанное. Значительно отличается стоимость окраски и укладки коротких, средних и длинных волос, причем всегда не в пользу клиента. Бизнесмены считают, что у них все в порядке. «Несправедливой цены практически ни в одном из сегментов не было, поэтому во время кризиса салоны не смогли резко снизить цену», — уверен Александр Глушков, президент сети салонов «Моне». Однако реальность свидетельствует о другом. Например, цены в салонах, открытых по франшизе иностранных сетей, начинаются с 3,5 тыс. рублей за стрижку и укладку, тогда как за рубежом эта же услуга обойдется в 50 евро.

В плену стереотипов

Особенности российского рынка парикмахерских услуг, как водится, коренятся в советском прошлом, когда вся сфера услуг была развита слабо. Искажалась сама суть парикмахерского искусства. Целью становилось банальное укорачивание (отрезание, бритье) волос, а вовсе не создание нового образа. Красивые прически, как правило, оставались прерогативой советской элиты. Обычные женщины часто приходили из парикмахерских недовольные тем, как их обкорнали, а запросы мужчины вообще не учитывались. Посещение парикмахерских для многих советских граждан было лишней статьей расходов. Стричься старались как можно реже, в основном к праздникам, к лету. Был спрос на химическую завивку, которую делали один-два раза в год, а обычную укладку и окрашивание в парикмахерской практиковали и вовсе единицы. Да и средств для волос было немного, в основном отечественного производства и далеко не лучшего качества.
Посещение парикмахерской всегда считалось делом второстепенным. Поэтому и сейчас наши соотечественники стараются сэкономить на походе в салон. Даже вполне обеспеченные граждане, с доходом в 60—90 тыс. рублей в месяц, раз в два-три месяца довольствуются стрижкой и укладкой за 400 рублей. «Клиенты недорогих салонов посещают их реже, чем европейцы. Мужчины пользуются меньшим спектром услуг, чем их западные коллеги, поскольку ухоженные мужские волосы не считаются ценностью в современном российском обществе. Например, среди мужчин окрашивают волосы, как правило, представители определенных творческих профессий или социальных групп. Мало востребован стайлинг, хотя мужчины порой чаще женщин ходят в парикмахерские. Правда, молодежь более открыта всему новому и довольно активно пользуется многими средствами по уходу за волосами и кожей», — говорит Александр Радаев, генеральный директор подразделения профессиональной продукции L'Oreal.
Не удивительно, что, когда начался кризис, многие сократили расходы на салоны. В 2009 году, по оценке Intesco Research Group, легальные продажи парикмахерских услуг России составили 1,37 млрд рублей, оставшись практически на уровне 2008 года, когда рынок обвалился на 52% к 2007 году. Московский рынок сократился в 2008 году на 29%, а в 2009 году подрос на 13% к 2008 году. Правда, во многом за счет роста цен, а не за счет повышения реального спроса. Ведь цены на услуги увеличивалась, несмотря на кризис. По данным Intesco Research Group, в 2007 году модельная стрижка в среднем по России стоила 182,2 руб­ля, в 2008-м — 212,3 руб­ля, в 2009-м —- 232,7 руб­ля. В Москве со­ответственно — 331,8 руб­ля, 332,6 рубля, 340,4 рубля.
Впрочем, подсчитать истинный объем рынка достаточно сложно. «Не исключено, что реальный рынок почти в два раза больше легального. Если в магазине покупатели стараются взять чек, чтобы иметь возможность вернуть товар назад, то в парикмахерских чеки почти не выдаются. Претензию за некачественную услугу предъявляют обычно сразу же, и чек для этого не нужен», — объясняет Артур Абдулов, директор аналитического департамента Intesco Research Group.

Аренда парикмахеров

Людей, которые никогда не купят очень дешевые продукты или бытовую технику, опасаясь получить некачественный товар, не смущает цена за стрижку в 150—200 руб­лей. Особо бережливые даже не платят лишние 10—50 рублей за сушку волос и идут домой, укутавшись теплым платком. Своеобразный спрос рождает соответствующее предложение. Парикмахерские и салоны красоты, по данным ЭМГ «Старая крепость», делятся на четыре сегмента: эконом (цены на стрижку от 150 руб­лей), средний (300—500 рублей, но качество, как правило, мало чем отличается от эконома), средневысокий и высокий (500—1500 руб­лей и 2000—5000 рублей соответственно). Большую часть рынка занимают недорогие салоны.
В Москве в нижнем и среднем ценовых сегментах работают в двух форматах. Это акционированные советские парикмахерские, часть сотрудников в которых осталась еще с прежних времен. Эти заведения предлагают стабильно среднее качество услуг, без изысков. Плюсом в данном случае является профессиональное образование специалистов и большой опыт работы. Постоянные клиенты имеют от парикмахеров определенные бонусы в виде качественных шампуней и средств по укладке.
Однако большая часть парик­махерских эконом- и среднего сегмента создается следующим образом: предприниматель арендует или выкупает помещение, оборудует его, а затем сдает в аренду парикмахерам (например, одно кресло за 3 тыс. рублей в день). Цены могут сильно отличаться в зависимости от того, должен ли сам парикмахер покупать косметику или ее предоставляет салон. В любом случае мастеру выгодно снизить себестоимость предоставляемых услуг за счет покупки самой дешевой косметики, поэтому он приобретает краски и гели не у торговых представителей профессиональных компаний-производителей, а на оптовом рынке для парикмахеров, где по вполне доступной цене есть все представленные в нашей стране бренды. Разумеется, даже брендовые продукты могут быть и поддельными и просроченными.
В салоны, работающие по принципу аренды, слетаются парикмахеры со всей России, а также Украины, Молдавии, Средней Азии. Поскольку квалификацию специалистов владельцы таких заведений не проверяют, то работать в них могут даже самоучки. Главное требование — стричь не очень криво. Заработная плата таких парикмахеров не превышает 12—15 тыс. рублей. Подобные заведения часто размещаются в полуподвальных и подвальных помещениях, а если открываются в хорошем месте, то сразу же выставляют цены среднего уровня. Несмотря на столь подозрительные активы, экономпарикмахерские пользуются популярностью и почти никогда не пустуют. Вал идет за счет постоянного потока клиентов, низких цен на косметику и большой доли серых доходов. Конкуренция в экономсегменте очень острая, поэтому выиграть может лишь тот, кто предоставляет дополнительные услуги: маникюр, педикюр, косметологию, солярий. Возможность перехода в более дорогой сегмент, заинтересовав клиентов высоким сервисом и качественными услугами, владельцы таких заведений вообще не рассматривают. Ставка идет только на низкие цены. «Держал две парикмахерские в экономсегменте в течение семи лет. Удерживал цены как мог. Надоело! Все переоформил на жену, пускай побалуется. Этот бизнес рассматриваю как хобби. Не более того», — написал на профессиональном форуме один из предпринимателей.

Свой мастер

Дорогими салонами до кризиса нередко владели жены обеспеченных мужей. Руководство не всегда было грамотным, и салоны разорялись. «В России почти нет салонов, созданных профессионалами. Поэтому часто в заведении нет корпоративного стандарта. Каждый парикмахер работает по-своему, и у салонов нет своего стиля и своего лица. Если мастер уходит из салона, то за ним уходят клиенты», — отмечает Владимир Пасекунов, генеральный директор салонов «Фрешмания» (практикующий стилист-парикмахер). Собственный стиль салона в некоторой степени гарантирует, что парикмахер, увольняясь, не уведет за собой клиентов. «Свой стиль, свои техники и технологии стрижки, укладки, окрашивания, которых мы придерживаемся, стали конкурентным преимуществом. Клиенты к ним привыкают и не хотят менять. Так формируется бренд салона. В то же время бренд привлекает мастеров, мотивирует их повышать квалификацию. Если бренда нет, то салону трудно найти хороших специалистов. Но для его создания нужно годами развивать, обучать персонал, заботиться о репутации. Те, кто не думал об этом, а извлекал только текущую прибыль, оказались во время кризиса в сложном положении», — утверждает Александр Глушков. Стрижка с укладкой у мастера этого салона стоит 1100 рублей, у мастера-стилиста и топ-стилиста на 500—1000 рублей дороже.
Часто аргументом в борьбе за клиента становится и смелая рекламная кампания. Например, приглашения на бесплатную укладку прилагаются к счетам в ресторанах, модным журналам, раздаются в танцевальных клубах. «Наши стилисты ходят по клубам, различным показам, дизайнерским тусовкам, в кино и театры. Они в курсе модных новинок и могут рассказать об этом клиентам, что создает в салонах своеобразную клубную атмосферу», — рассказывает Елена Писарева, арт-директор «Фрешмании». Постричься у стилиста этого салона можно за 1800 рублей. Стоимость стрижки с укладкой возрастает примерно на 500 рублей вместе с уровнем профессионализма мастера: топ-стилист, стайл-директор и арт-директор.
В салонах средневысокого и высокого сегмента парикмахеров называют стилистами и модельерами. Их принимают на работу в зависимости от наличия профобразования и опыта работы. Как правило, в подобных салонах есть собственная система обучения. Своеобразные курсы повышения квалификации регулярно проводят и производители косметических средств в своих академиях и студиях. Заработная плата в подобных салонах составляет определенный процент от стоимости стрижки (например, в одном из салонов при стрижке за 1100 руб­лей, парикмахер получает 11%). Как правило, чем дороже услуга, тем меньше процент.
Хорошие мастера обычно принимают не только в салоне, но и на дому. Такая ситуация выгодна как клиентам (они платят в два раза дешевле, чем в салоне), так и парикмахеру (он получает в несколько раз больше за одну услугу), но крайне вредна для развития салонного бизнеса, поскольку уводит клиентов из заведений, хотя их владельцы не хотят признаваться в существовании такой проблемы, как конкуренция с надомниками.

Эксклюзив запрещен

Далеко не все клиенты даже продвинутых парикмахерских заведений довольны качеством услуг и сервисом, а главное, соотношением цены и качества. Люди просто ходят к своему мастеру, мигрируя за ним из одного салона в другой.
«Это чисто российская особенность — ходить к одному мастеру, тогда хорошие специалисты были в дефиците. Часто женщина считает, что только этот человек может сделать ее неотразимой, и поэтому готова ехать к нему даже на другой конец города. На Западе клиенту важно не только, какой парикмахер работает в салоне, но и на чем работает, на какой косметике. Например, на международном сайте Schwarzkopf Professional можно найти салоны в нужном вам городе, работающие на нашей продукции. В уровне сервиса и качестве услуг, предоставляемых в таких салонах, можно быть абсолютно уверенным, поскольку компания инвестирует немалые средства в развитие партнерских салонов красоты, особенно в развитие профессиональных навыков мастеров, — говорит Стани­слав Васильев. — В России еще не сформировалась привычка ходить в сало­ны на определенный продукт/бренд. Однако продвинутые салоны средневысокого и высокого сегментов все же стараются привлечь клиентов — создать свой запоминающийся стиль в дизайне интерьеров, в манере общения с клиентами, комплексе услуг и даже в технике стрижек».
На Западе ряд сетей работает только с одним брендом. Например, в Германии традиционно доверяют продуктам Schwarzkopf. В России заключать эксклюзивные договора между салоном и компанией-производителем на использование только одного бренда запрещено антимонопольным законодательством. Поэтому салоны, как правило, пользуются несколькими марками. Например, «Фрешмания» применяет около десяти брендов. Правда, иногда дело доходит до курьезов. Например, салоны «Жантиль» имеют титул «Салон красоты L’Oreal». «Если специалисты салона любят L’Oreal, готовы работать с максимальным количеством наших продуктов, прошли полное обучение в нашей компании и сдали экзамены, то салон получает статус салона L’Oreal», — рассказывает Александр Радаев. При этом в том же салоне может присутствовать косметика Schwarzkopf Professional в тех же самых ценовых категориях. «Возможно, салоны просто выносят на вывеску какое-либо одно известное имя, чтобы привлечь клиентов, а на деле продуктов указанной марки в салоне могут быть единицы», — предполагает Станислав Васильев.
Поскольку салоны являются конечным покупателем профессиональной косметики, производители стараются максимально заинтересовать их. Например, салонам предоставляются скидки при закупке средств для волос, их бесплатно обеспечивают фенами, расческами, накидками и прочими материалами и инструментами. Также производители организуют студии обучения, где парикмахеры могут пройти курсы по работе с профессиональными средствами. Договоренность с одним производителем помогает предложить клиентам выгодные цены. Например, в одном из салонов сети «Фрешмания» планируется снизить цену на стрижку с укладкой у стилиста за счет использования косметики только Schwarzkopf & Henkel.

Сами по себе

Считается, что качество услуги должен гарантировать сильный бренд. На Западе своего рода гарантией служат сети, которые обеспечивают жесткие стандарты определенного качества. По данным Росстата, в нашей стране насчитывается около 30 тыс. парикмахерских и салонов красоты. В сети объединены не более 5—10%, в основном заведения высокого и средневысокого сегментов. «Развиваться за счет собственных средств владельцы бизнеса зачастую не могут. На покупку франшизы не хватает мотивации, поскольку франшиза должна давать какие-то преимущества — конкурентоспособную цену закупки расходных материалов, школу мастеров, откуда гарантированно можно получить хорошего специалиста, хорошую рекламу. Но в России пока нет настолько известных брендов, чтобы бизнес ими массово заинтересовался. При этом некоторые бизнесмены владеют несколькими салонами, не объединяя их в сеть», — говорит Анна Дычева-Сминова, заместитель генерального директора маркетинговой компании «Рид Элсивер».
Предпринимателям из экономсегмента вовсе не интересно объединяться, поскольку нынешняя ситуация позволяет им получать гарантированные барыши с минимальными вложениями. Во многих западных странах в силу большей востребованности парикмахерских услуг сети развиваются во всех ценовых сегментах, занимая большую часть рынка. Однако в других странах сети салонов далеко не всегда работают на условиях франшизы. «В мире большинство сетей развивают собственные салоны, потому что при определенной критической массе управлять франчайзинговыми объектами, сохраняя высокие стандарты качества и сервиса, становится невозможно», — говорит Станислав Васильев. В России ставка пока делается на франчайзинг. Наиболее крупные российские сети — «Персона» (более 60 салонов в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Омске, Орле, Самаре, Воронеже и других городах, в том числе в Алма-Ате, в Казахстане) и «Моне» (в Москве 17 салонов, в Санкт-Петербурге — два, в Ростове-на-Дону — один) — пытаются развиваться именно по этой системе. Причем их владельцы работают в нескольких ценовых сегментах. Например, «Персона» развивает «Персона family» в среднем сегменте, «Персона lab», «Чародейка» — в средневысоком, «Персона club» — в высоком. «Моне» намерена освоить экономичные сегменты.
«Со следующего года планируем активно развивать по франчайзингу сеть «Мило» (6—10 кресел) в среднем сегменте. Для открытия салона достаточно 50—100 тыс. долларов, поэтому считаю, что это очень удобная модель для регионов, спальных районов столицы, в которых мы планируем развивать этот бренд. Сейчас в сети четыре салона в торговых центрах спальных районов Москвы», — рассказывает Александр Глушков. По расчетам Intesco Research Group, для реализации проекта парикмахерской на пять кресел нужны инвестиции в размере 2,65 млн руб­лей (примерно 90 тыс. долларов), половина этой суммы — оборудование для парикмахерской, треть — оборотные средства. Срок окупаемости проекта — 1,7 года.
Сеть «Моне» — первая на рос­сийском рынке, куда в 2007 году пришел непрофильный инвестор: скандинавский фонд прямых инвестиций Mint Capital, выкупив за 8 млн долларов блокирующий пакет акций «Моне». Предполагалось, что через два года сеть вырастет до 100 салонов, однако этого не произошло. «Инвестиции в новые салоны прекратились в августе 2008 года. За 1,5 года мы не трати­ли деньги на падающем рынке. Сейчас ситуация улучшается, хо­­тя и не так быстро, как в начале 2000-х. Ожидаем плавного 5—7-летнего роста», — делает прогноз Александр Глушков.
Первый салон «Фрешмания» на четыре кресла в центре Москвы стилисты-парикмахеры Владимир Пасекунов и Светлана Морозова открыли в самом конце 2008 года. «Надо было сделать 1 млн рублей первоначальных вложений. Половина денег у нас была, а половину взяли в форме потребительских кредитов. На банковские кредиты рассчитывать не приходилось, ведь услуги в залог не отдашь. Вложения вернули за год. Нашли третьего партнера — Елену Писареву, тоже парикмахера, со своей клиентурой, и открыли второй салон уже на десять кресел с услугами косметологии, заняв денег у друзей. Он тоже уже окупился», — рассказывает Владимир Пасекунов. Сегодня оборот двух салонов «Фрешмании» — 3,5 млн рублей в месяц. 70% оборота приносят парикмахерские услуги, хотя владельцы намерены несколько снизить их долю, увеличив доход за счет маникюра и педикюра, которых до сих пор в салонах не было.

Недорекламированные

В последнее время проблемы всех видов бизнеса принято списывать на кризис и надеяться на рост благосостояния. Но дело, видимо, не только в падающем рынке парикмахерских услуг. Салонному бизнесу зачастую просто не хватает реального, а не декларативного профессионализма. В дорогом салоне можно точно так же, как в дешевом, наткнуться на мастера, не умеющего стричь или окрашивать волосы. Составить адекватное мнение о профессионализме стилистов можно только, посетив заведение. К сожалению, бренд в нашей стране не является синонимом и гарантией качества.
Дальнейшее развитие рынка парикмахерских услуг зависит от изменения представлений о ценности парикмахерских услуг, что повлечет развитие нормальной конкуренции. Важно, чтобы женщина и мужчина понимали: создать новый, привлекательный образ может только специалист, который еще и даст дельный совет по уходу за волосами. Пока же все предельно просто: если у человека есть деньги, то он идет в салон, а если нет — причесывается дома. Возможно, производителям косметических средств, которые в рекламных роликах неустанно продвигают высокое качество своих продуктов и гордятся многолетней историей, стоит рекламировать не только дешевые лаки и краски, но и возможности профессиональной косметики, объяснять важность создания имиджа. Ведь наши женщины готовы тратить существенную часть доходов на дорогую косметику и парфюмерию. Почему бы их не переориентировать на профессиональные средства и салонные услуги? Тогда, глядишь, и появятся условия и стимулы для повышения профессионализма парикмахеров.
«Базовый уровень парикмахеров в России соответствует европейскому, и это признают во всем мире. Недаром наши мастера часто выигрывают международные конкурсы. Но для адекватного пользования всеми современными средствами этого недостаточно, поскольку компании постоянно разрабатывают новые технологии, которым обучают на семинарах. Просто прочитать инструкцию к краске недостаточно, теория должна быть подкреплена практикой под руководством специалистов», — говорит Александр Радаев. Сегодня ни мастера, ни владельцы салонов в большинстве своем не заинтересованы в повышении общего качества услуг.

 

Разница подходов

По оценкам производителей профессиональных средств для волос, в 2005—2007 годах рынок профессиональных красок и масок для волос увеличивался на 30—50% в год в денежном выражении. Тогда люди начали инвестировать в себя, делали в салонах стайлинг, окрашивание. Кризис резко уменьшил второстепенные, с точки зрения нашего клиента, сегменты парикмахерских услуг. Меньше всего пострадал спрос на стрижку и окрашивание. Но многие клиенты отказались от походов в салон и стали красить волосы сами, как профессиональными средствами, так и красками для домашнего использования. Профессиональные и домашние краски отличаются количеством окислителя (3, 6, 9, 12%). У домашних, как правило, 9% и выше. Поэтому цвет получается более ярким и стойким, что в рекламе подается как несомненное достоинство. Профессиональные краски, имеющие меньший процент окислителя, продвигаются как менее вредные. Однако их использование обходится дороже, поскольку они быстрее смываются водой и их нужно чаще освежать. В целом в России рынок средств для самостоятельного окрашивания волос в несколько раз больше, чем профессиональных красок. На Западе, на­оборот, доля профессиональных красок больше, потому что там принято красить волосы у профессионалов.

В сетях стилистов

По данным маркетингового агентства Webbolt, в США на долю сетей приходится 80% рынка профессиональных парикмахерских услуг в денежном выражении. Крупнейшая компания Regis Corporation (владеет сетями Supercuts, Jean Louis David, Vidal Sassoon, Regis Salons, MasterCuts, Trade Secret, SmartStyle, Cost Cutters и Hair Club for Men and Women) занимает 4% американского рынка и имеет годовой оборот около 2,5 млрд долларов. В сеть входят 11 400 салонов красоты в Великобритании, Германии, Италии, Испании и Франции и других странах. Мировой рынок профессиональных парикмахерских услуг Webbolt оценивает в 150 млрд долларов в год. В Великобритании и Франции, по данным Euromonitor, на долю сетей приходится 70%. Например, французская сеть демократичных парикмахерских Franck Provost и британская сеть дорогих салонов Toni & Guy занимают по 5% французского и британского рынков. В России тоже есть салоны иностранных сетей. Это «Жан Луи Давид» (четыре салона в Москве, по одному — в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, стрижка с укладкой женских коротких волос стоит 2800 рублей, мужских — 3300 рублей). Сеть «Жак Дессанж» (восемь салонов в Москве, по одному — в Ростове-на-Дону, Новосибирске). Сеть Toni & Guy (три салона в Москве, два — в Санкт-Петербурге, по одному — в Калининграде, Перми, Оренбурге, Екатеринбурге ), сеть «Жан Клод Бегин» (один салон в Москве).