Горе от ума

Коллаж «ОДНАКО»/FOTOSOYUZ

Спрос на смартфоны по всей стране растет с каждым годом. Как утверждают участники рынка, каждый восьмой телефон, проданный в России в 2010 году, будет смартфоном. «В России будет продано 31—32 млн штук мобильников, доля смартфонов составит 12%», — предполагает представитель компании «Связной» Елена Ноготкова. «Мы ожидаем продажи на уровне 30 млн штук, из которых 12—13% — смартфоны», — сказала представитель компании «Евросеть» Ульяна Смольская. Это существенный рост: в 2009 году доля смартфонов была ниже 10%. Можно с уверенностью сказать, что у данных аппаратов уже образовался устойчивый круг пользователей, которые остаются верными своему выбору, даже несмотря на ухудшившуюся финансовую обстановку. Однако по сравнению с западными и азиатскими странами в России доля потребителей, выбравших данный гаджет, остается пугающе маленькой. В Европе и Северной Америке уже в прошлом году смартфонами пользовались до 40% абонентов. Российские продавцы о таком спросе могут только мечтать.

Электронный мозг

Смартфоны называют «умными телефонами» или коммуникаторами. Основное отличие его от обычного аппарата заключается в том, что, помимо голосовой связи и отправки  SMS, во все смартфоны встраивается фотокамера, MP3-плеер, часто GPS-навигатор и пр. Но кроме того, он является, по сути, мини-компьютером, способным подключаться к Интернету и отображать содержание сайтов, в нем есть своя операционная система (ОС).

Смартфоны стали разрабатывать еще в начале 1990-х годов, правда, поначалу в качестве концептов. Первая модель, вышедшая в продажу, появилась в США в 1994 году, стоила она 900—1000 долларов, то есть на массового потребителя продукт явно не был рассчитан. «Золотым веком» коммуникаторов стали 2000-е годы — с появлением новых технологий в проигрывании аудиозаписей и главным образом распространением достаточно скоростного беспроводного Интернета (в 1999 году, напомним, началось развертывание сетей 3G в Европе). Тогда новомодные аппараты смогли облегчить жизнь горожанину, который иначе был бы опутан проводами различных гаджетов. Коммуникаторы за несколько лет превратились в самый быстро развивающийся сегмент. В нем оказались заинтересованы все. Производители аппаратов стали активно расширять модельные ряды (на рынок кроме Nokia и SonyEriccson вышли LG, Motorola, Samsung и другие игроки), производители компьютеров охотно начали завоевывать новый для себя рынок (так, в 2009 году свой «умный телефон» презентовала тайваньская Acer, много разговоров ходило о появлении телефона от Dell). Заинтересовались смартфонами и операторы, считавшие, что в новых условиях именно мобильный Интернет позволит им зарабатывать больше. Ведь уже к 2012 году, по данным Ассоциации GSM-операторов (члены этой ассоциации обслуживают более 70% абонентов сотовой связи в мире), число пользователей мобильного Интернета вырастет до 1 млрд человек.

Не остались в стороне и производители программного обеспечения (ПО). Если в начале 2000-х годов конкурентов у консорциума Symbian не было, то к концу десятилетия на рынке появился массовый продукт Windows Mobile. Свою операционную систему для смартфонов создал и Google — ею был оснащен коммуникатор HTC Android, вышедший в продажу в конце 2008 года. Между тем различия между операционными системами в разных телефонах интересны в первую очередь специалистам. «Любой пользователь, имевший дело с компьютером, сможет освоить другую ОС на своем смартфоне в течение нескольких недель», — уверен аналитик MForum Analytics Дмитрий Деев. «Основных отличий, с точки зрения пользователя, три, — рассказывает идеолог WAP-Start Кирилл Рожковский. — В первую очередь это реализация многозадачности, то есть способности одновременно звонить по телефону, использовать мессенджер, смотреть GPS-навигатор и так далее. Долгое время многозадачность не была реализована в iPhone, но сейчас в новой версии iOS эту проблему решили. Второе отличие связано с мобильными приложениями: почти все интернет-продукты стараются запустить версию для мобильника». По его словам, сейчас легче всего загрузить интересующее приложение владельцам телефонов с iOS и Android, у них есть раскрученные интернет-магазины AppStore и Android Market соответственно. У владельцев Symbian ситуация похуже — запущенный проект OviStore не достиг такого успеха. Да и разработчики признают: именно Symbian наиболее сложен в создании программ с технической точки зрения. Третье важное отличие касается возможности оформления интерфейса. «Каждому пользователю хочется, чтобы у него была красивая заставка на телефоне, и в разных системах это реализовано по-разному», — добавляет Рожковский.

Навязанная мода

Производители смартфонов расширяют модельный ряд и наращивают продажи вовсе не из альтруистических побуждений. Обычные мобильники приносят гораздо меньше прибыли по сравнению с нашпигованным функциями аппаратом. «Притом что, по прогнозам компании, продажи смартфонов в этом году составят немногим более 10%, в рублевом выражении они достигнут 24—25% рынка», — говорит представитель МТС Ирина Осадчая. По оценкам МТС, в первом полугодии 2010 года российский рынок мобильных телефонов может составить 63,9 млрд рублей, то есть смартфоны должны обеспечить участникам рынка четверть всей выручки. Впрочем, производителям и продавцам смартфоны интересны не только высокой ценой, но и уровнем заложенной в них прибыли. Наценка на такой дорогой продукт выше. Правда, конкретных цифр в компаниях не называют, ссылаясь на коммерческую тайну. По неофициальной оценке одного из ретейлеров, наценка на смартфон составляет не менее 20%. На бюджетные модели она ниже: не более 10%.

Неудивительно, что производители на протяжении последних двух лет вкладывались в продвижение именно смартфонов. Смартфон стал частью моды. Если еще в середине 2000-х годов люди обращали внимание на размер аппарата, тонкость корпуса, шикарными считались «раскладушки», то теперь внимание переключилось на «умные телефоны», функциональные и удобные.        

Поворотным моментом в истории смартфонов стало появление на рынке продуктов компании Apple, которая в январе 2007 года выпустила iPhone. Это стало событием поистине планетарного масштаба. Главная фишка нового аппарата — сенсорный дисплей, на котором нет кнопок, экран, реагирующий на прикосновение. Вторым важным фактором, сделавшим iPhone «не просто гаджетом», стала репутация Apple и ее продуктов как изделий для продвинутой аудитории. В результате тут же оборотистые китайские дельцы выпустили подделки под аппарат, а другие игроки стали создавать свои продукты, похожие по функционалу, называя их «убийцами iPhone».

Ажиотаж вокруг телефона превзошел ожидания: в июле 2007 года, перед началом продаж аппарата в США, стоимость места в очереди за гаджетом достигала 2 тыс. долларов. В первый же день в более чем 60% фирменных магазинов Apple были проданы все аппараты. В Новой Зеландии первый покупатель iPhone простоял в очереди более 30 часов. Эта лихорадка была на руку всему сегменту. Apple не стал монополистом, ему не удалось перекроить рынок под себя. Это побудило участников рынка работать в том же направлении. Поэтому смены фаворитов в этом сегменте не произошло. По данным американского агентства AdMob, на долю телефонов с операционной системой Symbian приходится 44% смартфонов, канадская RIM, выпускающая популярнейший в американских деловых кругах гаджет Blackberry, аккумулирует долю в 19%. Apple занимает лишь 15%. На долю Google Android приходится 10%.

Сегодня мировой рынок смартфонов далек от насыщения: даже глобальный финансово-экономический кризис не стал помехой. На фоне падения продаж мобильных телефонов в мире именно смартфоны продолжали уверенно расти. По данным аналитического агентства Canalys, продажи аппаратов с III квартала 2008 года по III квартал 2009 года увеличились на 4% (с 31,85 млн штук до 41,39 млн штук). Причем прирост в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, к примеру, составил 26,3%. В то же время в Европе спрос на «умные телефоны» сократился всего на 5,8%. В 2010 году в связи с отступлением кризиса отрасль должна пережить новый виток. Так, эксперты iSuppli прогнозировали мировой рост продаж коммуникаторов на уровне 36% в год (до 247 млн штук). При этом игроки продолжают выбрасывать все новые и новые продукты на рынок. Google запускает свой новый продукт Nexus One, Apple летом 2010 года начал продавать четвертую версию iPhone.

Коммуникация по-русски

В России смартфоны стали продаваться с начала 2000-х годов. Особенно активна была Nokia, не отставали Motorola, SonyEricsson, LG. До кризиса аналитики прогнозировали, что уже к 2010 году умные телефоны станут доминировать на нашем рынке. Однако прогнозы не оправдались. «В первую очередь этому помешал финансовый кризис, который привел к сокращению доходов и к тому, что вырос срок пользования одним аппаратом», — считает ведущий аналитик iKS Максим Савватин.

К тому же не все иностранные игроки с доверием относились к российскому рынку. Так, официальные продажи iPhone у нас начались лишь осенью 2008 года — через полтора года после того, как модный телефон появился в США или в Европе. В результате его стали активно ввозить всерую, небольшими партиями в личном багаже. В результате в стране было продано почти 250 тыс. левых аппаратов, и официальные продажи провалились, несмотря на намерения операторов «Большой тройки» сбыть почти 3,5 млн гаджетов за полтора года. В кулуарах отмечали, Apple выставил слишком жесткие условия продаж. «В России всегда существовал довольно большой неофициальный рынок модных аппаратов», — признает Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group.

Так или иначе, но ретейлеры ожидают роста продаж. «При этом сегмент смартфонов будет расти быстрее рынка. Это связано со снижением средней стоимости смартфонов, с новой платформой Android, с популяризацией тачскрина, мобильного Интернета», — рассказывает Елена Ноготкова из «Связного». «Доля смартфонов растет быстрее рынка, потому что снижается средняя цена аппарата», — соглашается Смольская из «Евросети». «Стоимость смартфонов снижается — сейчас самая дешевая модель в нашей стране обойдется покупателю в 150 долларов, это существенно меньше, чем до кризиса, что стимулирует продажи», — убежден Максим Савватин. Эксперты MForum отмечают: в первом квартале 2010 года средняя цена аппарата составила 331 доллар, в то время как в 2008 году его можно было купить за 410 долларов.

Сливки с растущего рынка будут снимать те же производители, что и раньше. По данным MForum Analytics, за первый квартал 2010 года рыночная доля Nokia составила 44%, на Samsung приходится 30%, HTC контролирует 11%. Такая же картина наблюдалась и ранее. В последнее время усиливаются позиции HTC (из-за появления в России коммуникаторов на платформе Google Android), немного слабеет Nokia. Но говорить о грядущем переделе рынка в ближайшем будущем преждевременно.

Фон для наращивания продаж у производителей более чем благоприятный. «В мире после кризиса произошло жесткое цифровое деление: в развитых странах, к которым примкнула Россия, ставка по-прежнему делается на современные, навороченные аппараты, в то время как развивающиеся страны, такие как Кения или Индонезия, предпочитают дешевые бюджетные трубки. Поэтому в нашей стране продажи будут расти еще годы, — уверен Муртазин. – Россия придет к европейским или американским показателям по владению коммуникаторами. По данным comScore, в США 48% мобильных абонентов сейчас используют «умные телефоны».

Издержки рынка

Ориентирование отечественных сетей на реализацию смартфонов означает смену ими маркетинговых моделей продвижения товаров уже в самое ближайшее время. Иначе им просто не удастся максимизировать прибыли. Старые способы продаж могут оказаться неэффективными. «Доля смартфонов в 2009 году была около 5% (в штуках), в первом полугодии 2010 года смартфоны занимают чуть более 7%. За последний год увеличился сегмент бюджетных телефонов, смартфоны обычно к ним не относятся. Поэтому нельзя сказать, что есть предпосылки для значительного увеличения доли смартфонов в структуре рынка. Все те, кто хотел купить себе гаджет, уже его приобрели, более вероятно, что потребители будут менять старые аппараты на более современные», — полагает Осадчая из МТС.

В сложившихся обстоятельствах единственный способ существенно увеличить продажи — дотировать будущих потребителей. «Доля смартфонов будет расти, но она никогда не достигнет европейских или американских показателей, пока у нас не будет внедрена модель реализации субсидированных телефонов», — соглашается Савватин из iKS. В Западной Европе и США более 50%  аппаратов продаются именно по таким схемам. Абонент получает модный гаджет за небольшие деньги (а иногда не уплатив ни копейки) в обмен на обязательство в течение нескольких лет не менять тарифный план и оператора. По сути, это форма кредита.

Схема субсидирования вызывает интерес у компаний, которые специализируются на мобильной связи, потому что позволяет получать фиксированные деньги — в качестве абонентской платы, которая не зависит от числа выговоренных минут и отправленных SMS. Реализация такого механизма продаж в России до недавнего времени была затруднена. Во-первых, кредитная история потребителей в нашей стране почти не сформирована, соответственно, даже в благополучном 2007 году кредиты на мобильный телефон часто не возвращались (для примера — в Свердловской области тогда процент невозврата по ним превышал 50%). Во-вторых, в докризисной России телефоны абонентам продавали независимые ретейлеры, такие как «Евросеть», «Связной» и другие, которые не принадлежали операторам. В конце 2008 года в России насчитывалось более 22 тыс. салонов сотовой связи. Однако большинство игроков не выдержали кризиса и сгинули под весом долгов, чем не замедлили воспользоваться мобильные компании. В результате на рынке возникла сеть салонов МТС, «Билайн» получил 49% «Евросети», а также опцион на выкуп акций, которым с высокой долей вероятности воспользуется. Таким образом, операторы напрямую вышли на абонента. Теперь, когда не приходится делить прибыль с продажи с посредниками, высвободившиеся ресурсы операторы пустят как раз на субсидирование продаж.  «В условиях, когда есть возможность приобрести смартфон за 1 евро с контрактом, больше людей выберет именно его», — рассказывает Эльдар Муртазин.

Примечательно, что операторы уже пробовали осваивать рынок субсидирования продаж, но первый блин оказался не совсем удачным. Частично маркетологов подвела собственная жадность. Так, «Мегафон» на старте официальных продаж iPhone в России предложил несколько вариантов «аренды» аппарата: абонентская плата в предложениях компании колебалась от 100 рублей до 850 рублей в месяц (тариф Е). Отличие тарифов в том, сколько нужно было заплатить в качестве первого взноса возжелавшему приобрести яблочный телефон.  В самом дешевом с точки зрения абонентской платы тарифе за iPhone 8Gb нужно было внести 49 рублей и сделать авансовый платеж в 1000 рублей, в самом дорогом — внести 8499 рублей и добавить ту же тысячу рублей. Понятно, что iPhone, продававшийся на таких условиях, не мог стать популярным. Однако теперь, когда маркетологи прощупали рынок, можно не сомневаться, что следующие предложения окажутся более привлекательными для потребителей. Понятно, что новая модель приживется на отечественной ниве не сразу. Но если производители смартфонов согласятся разделить с операторами расходы на рекламу данной схемы, уже к концу следующего года можно ожидать бум продаж смартфонов по всей стране.