Капитализация мечты

CORBIS/FOTOSA

С наступлением сезона летних отпусков население экономически благополучных стран приходит в движение. Миллионы людей спешат на поезда и самолеты, чтобы сменить привычный пейзаж и рабочий дресс-код на экзотические теплые моря и яркие свободные наряды. Чем более напряженным, полным стрессов и бессмысленным становится ежедневный маршрут «дом — работа», тем более живописные картины рисует воображение. Наконец-то на пальму, которую колышет легкий морской бриз, или средневековый замок на фоне заката можно будет смотреть воочию, а не утешаться картинкой с рабочего стола родного монитора.

Туда, не знаю куда

Начиная с 80-х годов туризм переживает бум — каждую «десятилетку» объемы мировой туристической индустрии возрастали более чем вдвое (график 1). Возрастает и роль туризма в экономике (график 2). Согласно данным The World Travel and Tourism Council (WTTC), в 2001 году мировая индустрия путешествий и туризма создавала экономическую активность объемом в 3,5 трлн долларов и 207 млн прямых и косвенных рабочих мест. В 2011-м эти показатели, как предполагается, вырастут до 7 трлн долларов и 260 млн рабочих мест соответственно. Непосредственно путешествия и туристическая отрасль создавали в 2001 году 4,2% мирового ВВП. Более широко понимаемый экономический сектор путешествий и туризма — 10,7% мирового ВВП в 2001 году, и 11% — в 2011-м. В частности, путешествия и туризм могут быть катализатором для развития в регионе таких отраслей, как строительство и промышленное производство.

Продолжающийся кризис серьезно ударил по туриндустрии. Так, в 2009 году Европу посетило на 6% меньше туристов из других регионов, чем в 2008-м, однако в нынешнем ожидается уже 3-процентный рост — скромные признаки восстановления, а в 2011-м, по данным отчета European Tourism in 2010 Trends & Prospects, будет достигнут докризисный уровень 2008 года. С одной стороны, этому способствует наблюдавшееся ослабление евро и фунта стерлингов по отношению к доллару и в целом антикризисные меры по оздоровлению европейских экономик. С другой, как ни странно, такая, казалось бы, не первой необходимости вещь, как путешествие, оказывается для современного человека довольно серьезной потребностью. И дело тут явно не в желании погреться пару недель на пляже после офисных кондиционеров (хотя нынешним экстремально жарким летом этот традиционный мотив выглядит сомнительно).

Как доказал 2009 год, одним из наиболее кризисоустойчивых видов туризма оказался так называемый культурный туризм. «Это логично, — пишет эксперт по туризму Россица Охридска-Олсон в интернет-журнале Сultural Realms. — Культурный туризм существует, чтобы удовлетворить потребность в открытиях, — это может быть шедевр искусства, новый винный регион, неизведанная древняя цивилизация, артефакт, выставка или концерт. Такие путешественники путешествуют не потому, что у них есть 14 дней отпуска, а потому, что им нужно прикоснуться к чему-то таинственному, неожиданному. Их выбор обусловлен не ценами, а глубокой потребностью приобретать новый опыт или ностальгией. Вот почему они тратят больше денег и путешествуют чаще. Их поездки длятся дольше и совершаются на большие расстояния». Потребность в экзотике приводит к тому, что популярными у таких туристов становятся страны Центральной Азии (Казахстан, Кыргызстан, Монголия), Закавказье (Грузия, Армения, Азербайджан), Балканы (Греция, Турция, Румыния, Болгария, Сербия). Турция, в частности, привлечет множество таких путешественников благодаря тому, что Стамбул был объявлен культурной столицей Европы-2010. Любители европейской культуры все чаще вместо традиционных и дорогостоящих Франции, Британии или Италии обращают внимание на восточноевропейское направление — Чехию, Словакию, Польшу и Россию. Поклонники древней истории и Востока, несмотря на неспокойную политическую обстановку в регионе, продолжают посещать Иран, Сирию и Ливан. В Латинской Америке нетрадиционными маршрутами в ближайшие годы привлекут туристов Перу и Гватемала, а в Юго-Восточной Азии к уже набравшим популярность Китаю и Вьетнаму присоединятся Камбоджа и Бутан. В традиционных топ-туристических странах Европы подобным путешественникам уже не интересны самые главные достопримечательности, они хотят посетить микрорегионы со специфическим местным колоритом. Миллионы людей перемещаются по миру в поисках чего-то другого, не такого, как дома.

Сегодняшних туристов уже не прельщает ходить за экскурсоводом и быть пассивными зрителями и слушателями. Им нужно участие и «полное погружение» — такое как курсы плетения ковров или работа в гончарной мастерской, волонтерские раскопки и т. д. Хотя весьма вероятно, что ковры плетут вовсе не мастера народных промыслов, а приехавшие на заработки местные «массовики-затейники», да и прочая «аутентичность» умело срежиссирована и оплачена. Но обитатели многоэтажных жилищ с лифтами и кондиционерами готовы платить за побег в «добрые старые времена» — так, отели, расположенные на фермах или в старинных зданиях, зарезервированы на месяцы вперед, несмотря на то что в них может не быть привычного комфорта. В благополучных европейских городах, да и у нас в России, достаточно желающих оказаться на необитаемом острове, в пустыне или джунглях. Желательно с риском для жизни. Все это уже получило название экстремального и креативного туризма. Но туризм — далеко не единственный способ платного побега из реальности для одних и выгодного бизнеса для вполне приятно чувствующих себя в этой реальности других.

 

Безопасный риск

Примерно те же мотивы движут все увеличивающимся числом любителей экстремального спорта. Когда-то бывший занятием единиц, признаком узкой субкультуры экстремальный спорт сейчас стал настолько массовым, что соответствующий рынок товаров и услуг приобрел серьезные экономические масштабы. Экстремальный спорт — это мультимиллиардная индустрия. Так, только в США продажи товаров для серфинга составили 7,22 млрд долларов, по данным Surf Industry Manufacturers Association (SIMA). Число любителей пяти самых популярных видов экстремального спорта в США превышает 40 млн человек (график 3). В Великобритании интересуются такими видами спорта 6% населения, хотя реально участие принимает лишь 1%. Ветераны экстремального спорта вспоминают времена, когда они, немногочисленные энтузиасты, старались сэкономить на расходах и ждали отпуска, чтобы иметь возможность принять участие в нескольких ежегодных соревнованиях. Сейчас к услугам их последователей тренинговые центры и лагеря, компании, профессионально занимающиеся организацией мероприятий, реклама в СМИ, многочисленные фестивали и соревнования круглый год.

Как пишет Майкл Миллар, обозреватель BBC News, нынешние «экстремалы» хотят, чтобы риск и адреналин были настоящими, а вот меры безопасности позволили бы обойтись без реальных травм и форс-мажорных ситуаций. Начинавшийся как неофициальные контркультурные занятия храбрых одиночек экстремальный спорт теперь настолько вошел в обыденную жизнь, что в некоторых университетах можно получить степень бакалавра или магистра в дисциплине «Менедж­мент экстремального спорта». Чем более спокойной становится повседневная жизнь, тем больше спрос на риск. Но на риск суррогатный, с повышенными мерами безопасности и гарантиями остаться после всех приключений живым и здоровым.

Приверженцев таких развлечений все больше, и своему хобби они продолжают уделять время и деньги, несмотря на рецессию. Фирмы, работающие в секторе экстремального спорта, и эксперты отрасли (Leisure Trends Group) отметили, что даже при падении доходов и сокращении личного потребления «экстремалы» до последнего не начинают экономить на своем источнике безопасного риска. А за Европой и США подтягиваются страны БРИК, особенно Китай. Так, в этом году в Пекине был открыт парк экстремального спорта, куда инвестировано уже 22 млн долларов. При этом бизнес, занимающийся организацией экстремального спорта, находится в постоянном поиске: главный запрос нынешних клиентов не столько совершенствование в выбранном спорте, сколько желание делать что-то такое, чего не делал никто до них, и стать тем, кем раньше никто не был.

Веселая еда

Погоня за новыми впечатлениями идет полным ходом и в такой куда более мирной отрасли, как ресторанный бизнес. Еда уже давно перестала быть просто едой, даже появился термин Eatertainment (от англ. eat — есть, и entertainment — развлечение). Даже не претендующие на национальную аутентичность рестораны стараются создать видимость таковой. Какое отношение «суши с омлетом и плавленым сыром» и одетые а-ля самурай выходцы из бывших советских среднеазиатских республик в московских недорогих ресторанных сетях имеют к Японии или «мясо по-французски» в интерьере из «Икеи» — к Франции? Никакого. Но быть просто «едой» без всякого имиджа немодно, да и посетителей не привлечешь.

Согласно исследованиям National Restaurant Association, в США уже в 2000 году около половины американцев, регулярно посещающих кафе и рестораны, постоянно искали какие-то новые оригинальные блюда и кухни, а мода на разнообразную этноеду сегодня докатилась даже до палаток быстрого питания (при этом, например, итальянскую, мексиканскую и китайскую кухню в США не считают иностранной).

Среди постоянных посетителей ресторанов с иностранной для данного региона кухней выделяют две категории. Первая категория — «интернационалисты». Это посетители, которым интересны культуры других народов, и еда для них — повод приобщиться к этим культурам, они интересуются правильным произношением названий блюд, особенностями аутентичной сервировки стола и т. п. Вторая категория — «городские профессионалы», для них посещение ресторана — это развлечение и возможность попробовать кулинарные новинки, но без слишком сложных объяснений и подтекстов и к тому же не нарушающее границ привычной зоны комфорта (такие посетители не станут есть, сидя на циновке, или использовать палочки вместо вилки, если это им неудобно).

На интерес к экзотической еде повлияли миграционные процессы: так, с 1981 по 1996 год в США переехали около полумиллиона выходцев из Индии, соответственно, потребление блюд индийской кухни в ресторанах выросло за это время на 74%. Аналогичной была ситуация с ямайской и другими карибскими кухнями — с 1995 по 1998 год в США мигрировали около 400 тыс. жителей карибского региона, после чего в США появилось немало соответствующих национальных ресторанов.

Сегодня «просто индийской» или «просто китайской» едой и интерьером уже никого не удивишь — посетители научились отличать бенгальскую кухню от североиндийской или блюда разных китайских провинций.
А ведь ресторанный бизнес довольно масштабен. Так, в США, по данным National Restaurant Association, в 2010 году доходы отрасли составят 580 млрд долларов (что на 2,5% больше, чем в 2009 году), это 4% американского ВВП. По более широким оценкам, индустрия американского общепита и сопутствующие сектора «весят» 1,5 трлн долларов и играют сегодня весьма значительную роль в выходе всей американской экономики из кризиса.

Привидения оптом

«Типичный восьмилетний ребенок этой эпохи никогда не знал мира, в котором нет ангелов, вампиров и гоблинов…», — пишет Грант МакКракен в книге «Трансформации». Нетрудно догадаться, что речь идет вовсе не о Средневековье, а о современных детях. Правда, всех этих чудесных существ наши дети знают не как героев сказок, а как «главных персонажей прайм-тайм передач». Если еда — это воображаемое, но все же «осязаемое» путешествие, то индустрия товаров, связанных с интересом к New Age культуре, продает в прямом смысле воздух. Мистический и сверхъестественный. Тайны духовных практик Востока, легенды древней Европы, медиумы, ясновидящие, потусторонние миры и методики самостоятельного духовного просветления — все это превращается в поток самых разнообразных товаров и услуг, в котором важное место занимают документальные и художественные книги и фильмы о существах «оттуда».

Саги о вампирах и документальные истории о привидениях давно и прочно оккупировали вершины книжных хит-парадов. Так, ставшая уже киноэпопеей серия «Сумерки» писательницы Стефани Мейер издана тиражом более 40 млн экземпляров (хотя это весьма скромный показатель по сравнению с другим мистическим бестселлером о Гарри Поттере, где счет пошел уже на сотни миллионов экземпляров). Писать книги о сверхъестественном так выгодно, что появляются уже даже пособия для начинающих авторов — например, вышедшая в прошлом году How To Make Money Writing About The Supernatural («Как заработать деньги, сочиняя книги о сверхъ­естественном»). Напоминая читателям — а точнее, потенциальным писателям, — о том, что книга «Привидения среди нас» (Ghosts Among Us) не один месяц продержалась в списке бестселлеров документалистики газеты New York Times, автор призывает работать сразу на обеих нивах, ведь те, кто любит сериалы про вампиров и зомби, не прочь почитать и «реальные» истории о встречах с потусторонним.

Кстати говоря, юный волшебник Гарри Поттер, по данным Yahoo! Movies, стал самым финансово успешным киногероем всех времен и народов, обогнав Джеймса Бонда (график 4). Шесть фильмов по романам Дж. Роулинг собрали 5,4 млрд долларов в мировом кинопрокате, тогда как Агенту 007 за все 24 входящих в бондиану фильма и 48 лет существования (первый фильм «Доктор Ноу» вышел в 1962 году) удалось собрать почти на полмиллиарда меньше. «Звездные войны» за всю историю серии собрали в мире 4,2 млрд долларов. При этом вселенная «Звездных войн», воплощенная в сувенирах, книгах, журналах, детских игрушках, компьютерных играх и прочих лицензионных образах, является самой коммерчески успешной — она оценивается в 20 млрд долларов. Мир Гарри Поттера, включая книги, фильмы и сувениры, пока примерно вдвое меньше по масштабам — около 10 млрд долларов.

Влияют воображаемые миры и на другие совершенно реальные рынки. Так, тот же «Гарри Поттер» вызвал спрос на школьную форму в стиле английских частных школ, а «Пираты Карибского моря» привнесли в модную одежду немало элементов экипировки морских разбойников с киноэкрана.

Платежеспособный спрос на впечатления

Тогда как большая часть человечества может только мечтать о европейских или американских стандартах жизни, сами жители благополучных западных стран, несмотря на кризис, готовы платить немалые деньги за возможность отвлечься от того, что видят каждый день. Более того, за возможность испытать то, от чего в реальных «аутентичных» регионах бегут, — опасности дикой природы или рискованные способы передвижения. Пока бедное местное население покидает экологически чистые пейзажи, чтобы перебраться в поисках работы в депрессивные районы миллионных мегаполисов, не имеющие проблем уроженцы этих мегаполисов уезжают в заповедники, чтобы близко пообщаться с хищниками, следами древних цивилизаций или на худой конец привидениями. В крайнем случае с другими мирами можно пообщаться и в экономварианте — посетив кинотеатр или книжный магазин. И, несмотря на кризис, спрос на мечты — вполне платежеспособный.