Система управления маркетингом: персонализированный подход к каждому клиенту

Персонализация все чаще становится ядром маркетинговых стратегий ведущих мировых компаний. In-house маркетологи называют её одной из ключевых тенденций рынка на ближайшие несколько лет и стремятся использовать этот подход в своей работе. Их результаты воодушевляют: персонализация маркетинговых активностей увеличивает объемы продаж в среднем на 19%.

В чем суть персонализированного подхода?

Потребители устали видеть нерелевантную рекламу. По исследованиям Janrain & Harris Interactive, почти три четверти (74%) онлайн-покупателей расстраиваются, когда контент веб-сайта (предложения, объявления или акции) не имеет ничего общего с их интересами.

Суть персонализированного маркетинга состоит в том, чтобы, базируясь на предыдущих активностях потенциального клиента по отношению к вашей компании, предоставлять ему релевантную информацию в разных каналах. При правильном использовании этого подхода у покупателя складывается впечатление, будто компания обращается адресно именно к нему и общается с ним «лично о личном».

Это подтверждает статистика: персонализированные призывы к действию на 42% успешнее в плане конверсии, чем нетаргетированные, рассчитанные на широкую массу посетителей. Очевидно, что человек, интересовавшийся спортивным снаряжением на вашем сайте, охотнее кликнет на электронное письмо с темой «Товары для активного отдыха летом», а женщина, которая просматривала товары для малышей, — с удовольствием прочитает статью о том, как правильно выбрать детскую кроватку. Основная задача маркетолога состоит в том, чтобы подобрать предмет разговора и тональность общения. Для этого нужно собрать данные о покупателе и суметь их интерпретировать, выявив интересы и увлечения потенциального клиента.

 

Как собирать данные о потребителях и на что обращать внимание?

Компании годами накапливали ценную информацию о клиентах (Big Data) которую до недавнего времени особо активно не использовали. К счастью, благодаря развитию науки о данных и появлению доступных инструментов для работы с ними, сегодня можно найти закономерности и сделать из них определенные выводы всего в несколько кликов. Системы управления маркетингом и вовсе осуществляют такие функции самостоятельно и могут предоставить подробный отчет о целевой аудитории.

Советуем обратить внимание на метрики, которые важно учитывать для анализа существующих клиентов:

• категории товаров, которые их заинтересовали,
• сумма среднего чека,
• количество контактов с компанией, которые привели к осуществлению покупки,
• отклик на маркетинговые активности.

Информация, которую нужно принимать во внимание для работы с потенциальными потребителями:

• источник получения лидов (например, трафик на сайт),
• социально-демографические данные и поведенческие характеристики,
• стоимость привлечения лида,

Обычно все эти данные можно получить из разных программ и сервисов. Например, статистика по открытию электронных писем хранится в email-маркетинг программах, а данные о кликах на контекстную рекламу — в рекламном кабинете. Такое разрозненное представление данных отнимает у специалистов много времени, которое уходит на то, чтобы сопоставить все показатели и сделать правильные выводы. Поэтому все большую популярность среди профессионалов получают CRM-системы.

CRM — это комплексная программа, которая предоставляет широкий функционал для управления лидами, клиентами и маркетинговыми активностями в целом. Используя такую систему, вы сможете увидеть общую картину промо-активностей и одновременно с этим — углубиться в детали. Вот лишь некоторые возможности, которые предоставляет CRM:

• лид менеджмент,
• учет и обработка откликов на все маркетинговые активности компании,
• автоматизация процессов, например, email-рассылок или триггерных кампаний
• подробная аналитика.

Все это позволяет находить персонализированный подход к общению с клиентами и, в результате, увеличивать доход компании.

 

Стройте персонализированную коммуникацию с помощью CRM

Современные CRM-системы предоставляют различный набор инструментов для построения персонализированного маркетинга. Рассмотрим некоторые их возможности на примере системы bpm’online marketing от Terrasoft:

• Узнавайте целевую аудиторию: портрет клиента 360°
• Ваши клиенты регулярно оставляют о себе какие-нибудь данные, даже если не заполняют формы. Список просмотренных страниц, время, проведенное на каждой из них — уже весьма ценная информация. Проанализировав её, вы можете предугадать поведение клиента, понять, что для него является решающим фактором для осуществления покупки (цена, бренд, качество, акционные предложения и т.д.), подобрать соответствующий тон общения (формальный или дружеский). К тому же, согласно исследованиям, 57% пользователей не против оставить на сайте личную информацию, если она используется в их интересах. Эти данные становятся дополнительным бэкграундом для построения персонализированной коммуникации с потребителем.
• Сегментируйте аудиторию
• Разделяйте целевую аудиторию на узкие группы по различным критериям и подбирайте соответствующие информационные поводы для общения с ними. Система управления маркетингом предлагает удобные инструменты для реализации этого подхода: теги, интуитивно понятные фильтры с возможностью создания статических и динамических групп.
• Оценивайте готовность к покупке с помощью скоринга
• Начинайте общение с людьми, которые наиболее заинтересованы в покупке вашего товара или услуги. За определенные действия CRM-система начисляет потенциальному клиенту заданное количество баллов. Например, за переход на сайт с электронного письма — 5 баллов, за скачанный прайс-лист — 15, за подписку на новости — 10. В результате специалист видит самых «теплых» клиентов и начинает коммуникацию с ними в первую очередь, а, возможно, и сразу перенаправляет их в отдел продаж. Такой подход не только значительно ускоряет удовлетворение запросов потребителей, но также позволяет определить клиентов, потребности которых еще нужно будет взрастить.
• Автоматизируйте бизнес-процессы, начав с email-маркетинга
• Изучив детальнее целевую аудиторию и сегментировав ее по требуемым критериям, можно запускать кампанию по email-маркетингу. CRM-система предоставляет удобный функционал для построения цепочек писем. Достаточно сгенерировать шаблоны сообщений, настроить периоды их отправки и условия переходов от одного письма к другому — система автоматически отправит email нужным людям в нужное время. Здесь также есть возможность настроить рассылку триггерных сообщений, которые клиент может получать в ответ на отдельные события по отношению к вашей компании (например, регистрация на сайте или брошенная корзина заказа). Согласно исследованиям Aberdeen, персонализированные сообщения по электронной почте увеличивают глубину просмотра на 14%, а уровень конверсии — на 10%.
• Взращивайте потребности
• Не прекращайте общение с клиентами, которые еще не готовы к покупке. Продолжайте выстраивать с ними коммуникацию, предлагая полезные и интересные информационные материалы. Спустя некоторое время, когда потребность клиента актуализируется, он вспомнит о вашей компании.Таким образом, персонализированный подход к общению с потребителями — современный тренд в маркетинге. 75% специалистов на рынке уверены, что «динамический, индивидуализированный подход» является очень важной составляющей успеха. Задействуйте систему автоматизации маркетинга и управления клиентами для извлечения максимальной пользы от персонализированного общения: изучайте данные клиентов, делайте правильные выводы и предоставляйте потребителям действительно полезную информацию.